青阳洗发水调差报告.docxVIP

清扬洗发水市场调查报告 1.调查背景 目前中国每年洗发水销售总额已近300亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。巨大的市场，成为众多洗发水企业的追逐目标。去屑功能已经成为洗发水的重要诉求之一。联合利华着力推出的清扬洗发水自2007年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。带着这些疑问，我们在中山八路周边居民做了一次简单的问卷调查。该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。 1.1调查目的 了解中山八路周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及居民们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。 1.2调查对象 中山八路周边居民 1.3调查方法 1.3.1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。 1.3.2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。 1.3.3、文献资料调查法。 1.3.4、观察法。 1.4调查实施具体步骤 1.4.1、根据调查目的及要求设计问卷 1.4.2、印制问卷，确定分工。 1.4.3、开始问卷投放及调查 1.4.4、回收问卷，总结并分析数据 1.4.5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。 1.4.6、总结并分析调查的信息及数据。 1.4.7、查阅资料 1.5调查的时间及地点安排 1.5.1、8月3日至4日，实施问卷调查工作，并分析数据。 1.5.2、8月5日晚间，街头问卷调查。 1.5.3、8月6日晚间，资料收集进行。 2.调查分析 2.1消费群体 洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。但从购买角度看，女性占70%，男性占30%，女性成为洗发水购买的主要决策者。 2.2产品知名度 在本次市场调研中有92.7%的学生表示知道清扬洗护发产品。 表1.1 2.3主要竞争对手 调查显示，清扬在中山八路周边居民市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。具体情况见下图： 表1.2 2.4购买洗发水规格 调查显示，消费者一般购买的400ml瓶装的洗发水。???体情况见下图： 表1.3 2.5 购买场所 调查显示，消费者多在大中型超市购买，具体情况见下图： 表1.4 2.6各种因素对消费者的影响 调查显示，洗后效果，价格，包装，容量，香味等因素对消费者的均有影响影响： 表1.5 2.7购买动机 其中消费者购买清扬洗护发产品的主要购买目的是去头屑，其次为柔顺头发。详细情况如图： 表1.6 2.8消费者满意度 消费者对清扬系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）: 表1.7 2.9产品信息获取途径 调查显示，广告的效果最好，最容易让消费者了解到产品，其次是网络媒体，具体情况见下图： 表1.8 2.10广告的作用 2.10.1广告对消费者购买的影响： 表2.1 2.10.2广告宣传与实际效果： 表2.2 2.11 消费者对产品改进的意见： 表2.3 3.市场分析及预测 3.1清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、拉芳、好迪等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。 3.2.清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从风格还是广告词上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。 4.建议及总结 4.1建议 4.1.1，厂家应该增加多效洗发水，一款就能满足消费者的多种需求。 4.1.2，可以多尝试植物提取洗发水，对人体伤害少，更健康。当然，还要酌情调整洗发水价格，目前很多洗发水的价格偏高，而且价格相差较大。 4.1.3，可以根据年龄来生产洗发水，例如老年人皮肤代谢能力改变，使用的产品更柔和。 4.1.4，广告宣传应该注重实质。 4.2调查总结 由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据观察：目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等。