第12章新产品开发〔第四版修订稿〕.doc

第12章 商品开发 学习目的 1.了解新产品、新服务的概念及类别 2.理解新产品开发、新服务开发的原则 3.理解新产品开发和新服务开发的程序 4. 熟悉商品开发的战略与方式 引 例 将客户的需求融入到新产品开发中 位于美国缅因州的L.L.Bean公司是世界著名的生产和销售服装及户外运动装备的企业。1912年，怀着崇敬大自然的简朴信念，创始人L.L.Bean开办了这个家族企业。到20世纪90年代，该公司已经发展到10亿美元资产,连续三十多年年增长率都超过20%。  以顾客为中心,为顾客着想，倾听顾客意见，这些源于创始人的企业理念始终主导公司的行为，也贯穿于新产品开发的过程中。 当公司准备开发一项新产品时,首先要做的就是了解顾客真实感受。其产品开发小组由公司不同部门人员组成,并向真正有大量类似产品使用经历的顾客介绍情况。这些顾客是根据其户外活动经历(使用产品次数)和坦率程度挑选出来的。选定对象以后，产品开发小组每两人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍都会使用同样一组广泛的、开放式问题来探究户外活动者的世界，目的是想知道各种户外活动的环境到底是什么样子。 例如该公司要开发新的狩猎长靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解他们对狩猎靴的感觉和希望。通过在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法，小组人员的工作更多的是聆听。结束面谈以后,小组会尽快详细回顾并整理出面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保持着清晰的记忆，能很快找出那些关键的、印象深刻的描述来。这样通过面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的经历资料。  此后，整个开发团队进入封闭阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串儿关于新的狩猎长靴要满足的需求。队员们依据所收集的丰富材料，在白板上贴上数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。但太多的需求可能导致产品无法设计出来，于是团队采取投票的方法将需求按重要性排列成组，直至整个团队逐渐达成共识。最后,形成数量有限的几个需求组，团队成员讨论每一组需求新的陈述。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大约12个。  三天封闭会议结束的时候，开发团队提交出一份列有最终顾客需求的总结报告。该报告详细描述最终的各种顾客需求是如何从顾客实际生活或者需要中提炼出来的，进一步明确了团队对顾客需求的共识，并用来指导团队对新狩猎长靴的设计。  然后就是将需求转化为设计思想的过程。开发团队在召开一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为寻求解决方案的参考手册。团队对每个需求进行任务处理。大家纷纷展开自己的想像力和创造力,提出一份列有各种创见的清单。通过反复讨论，新产品的原形基本呈现，包含了许多设计者们起初完全没有想到的产品特征。  L.L.Bean公司通过完全融入到顾客中去，倾听顾客，把看到的和听到的转换成顾客需求，并最终转入产品设计中,使新产品获得市场成功。正如哈佛商学院教授大卫·戈尔文所:“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。” 商品开发是新产品开发和新服务开发的总称。国外把商品开发称为“新产品与新服务开发”（New Product and Service Development）。商品学认为，商品开发的本质是商品使用价值的延伸、升级或创造。 新产品或新服务是企业发展和生存的基础。随着市场竞争的激烈化，企业在经过价格战的磨练之后，越来越认识到新产品或新服务开发的重要性。采用新技术原理新设计构思(1)具有新的原理、新的设计构思； (2)采用新的材料或元器件； (3)选用新的加工工艺和技术； (4)具有新的结构、新的形态或式样； (5)具有新的功能或新的用途； (6)具有其他新的特性或特征。 实践证明，大量的新产品是在原有产品的基础上不断改进发展起来的。这是新产品开发的一条客观规律。在开发新产品、改进老产品的过程中，要特别重视技术的继承性，改进老产品的不适应、不合理的部分，保留其适应部分。 12.1.2 新产品的分类 新产品可按其所在市场地域范围、技术先进程度、应用范围等分类标志进行分类。对新产品进行分类的目的，是为了便于企业进行新产品开发。 1.按市场地域范围分类 （1）国际新产品。国际新产品是指在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品， 多为独立开发研制。这类新产品在技术上有重大突破，具有独创性和重大的经济或社会价值。一般都申请专利，国家应予以保护。 （2）国家新产品。国家新产品是指国外已经有了，但在国内尚属首次出现的产品。这 类新产品可以可以是