湖南衡阳凯旋帝景营销的策划执行方案.docVIP

衡阳凯旋帝景营销策划执行方案 [客 户] 衡阳坤旭房地产开发有限公司 [项 目] | [★★★★★绝密] 目 录 第一部分 市场概况 3 第二部分 项目剖析 4 第三部分 住宅SWOT分析 8 第四部分 项目定位 10 第五部分 项目规划发展建议 12 第六部分 商业业态定位 13 第七部分 价格定位 14 第八部分 营销策略 15 第九部分 销售执行 20 第十部分 营销推广策略 26 第一部分 市场概况 整体市场描述 衡阳市概况：衡阳市地理位置优越、历史文化悠久，资源丰富，是湖南省第二大城市，有利于促进房地产发展。 衡阳市经济：衡阳市近几年经济处于稳定发展，收入水平逐渐提高，购买力增强，对房地产需求释放。 3、衡阳房地产：开发投资稳定增长，开发建设加快，拿地速度放缓。整体供大于求，价格稳步上涨。 4、国家政策：2010年是房地产政策最严的调控的一年，但房地产价格并未因为政策而下跌。2010年9月29日，国家再次出台首付提高30%，第三套房暂停发放贷款政策，将对房地产刚性需求、改善需求、投资需求进一步打击。 二、住宅市场 通过住宅调研，我们发现衡阳房地产市场呈如下特点： 1、中心区核心区楼盘以单栋的小规模高层项目为主，采用“商业裙楼+住宅”形式规划，缺乏绿化景观规划，目前基本处于销售后期，竞争压力小，中心区边缘区域大盘居多，竞争压力仍然很大。华新区楼盘以中大规模高层为主，临街都会考虑商业裙楼或者商业街，注重园林景观打造，即使单栋项目借用市政绿化纳入项目建设（M国际）以及邻近项目退让做园林（锦绣明珠），基本处于项目后期销售，竞争激烈。 2、华新区户型为29-70㎡一房，71-96㎡两房，80-150㎡三房，150-187㎡四房，中心区户型为36-66㎡一房，80-118㎡，100-170㎡三房，140-210㎡四房。华新区主力户型为70-90㎡二房，99-140㎡三房，中心区主力户型为130-170㎡三房，140-160㎡四房。 3、规模大、品质高项目月销售量高，保持在40-55套/月,规模小，品质低，促销手段差的项目月销售率月销售量一般在8-11套/月，新开或者新推项目月销售量高。 4、市中心楼盘主要强调其“中心价值”，中心边缘项目强调“生活方式”，华新区项目强调“区域环境”和“产品品质”。推广渠道有限，以户外、网络、现场包装三种渠道为主，个别项目利用派单宣传。 5、中心区高层住宅均价在2700-3500元/㎡，精装修起价为3500元/㎡，多层住宅为2300元/㎡。华新区高层住宅为2700-3500元/㎡，精装修起价为3500元/㎡。区域不是衡阳价格拉升的关键点，品质、环境、营销手段才是拉升的支点。 6、企事业单位是衡阳购房的主力群体，中心区楼盘客户区域性较强以区域内企事业单位、生意人为主。华新区客户区域性逐渐弱化，以区域公务员、企事业单位主，兼顾部分周边县城人群和返乡人士。 三、商业环境 通过商业调研，我们发现衡阳商业市场呈如下特点： 1、目前衡阳商业逐步走向多元化，区域化，但商业不集中造成业态重复现象严重，并且商圈不明显。 2、裙楼商场是衡阳商业重要特征。 3、目前整体租金水平较低。 4、从项目区域来看，缺乏区域服务性商业，但随着水映豪庭中高档商业引进，商业氛围有所改变。 通过市场综合分析，衡阳市场存在利好机会，但竞争压力大，政策不稳定，尤其区域大盘集中，对本项目发展产生压力，如要顺利发展须坚持差异化营销路线，打造项目独特竞争力，把握契机，跳出市场，一战群雄。区域商业逐渐向中高档发展，促使区域向商业中心发展，有利于本项目商业发展。 第二部分 项目剖析 一、项目概况 项目位于立新大道与廖家湾路交汇处，为商住功能性建筑，其具体的经济指标如下： 项目 单位 数值 项目 单位 数值 规划总用地 平方米 10000 规划建设用地 平方米 10000 a、计算容积率建筑面积 平方米 42502.4 b、不计算容积率建筑面积 平方米 15533 住宅 平方米 37398.4 地下 平方米 13026 商业 平方米 5014 架空 平方米 2507 总建面积（a+b） 平方米 58035.4 居住户（套）数 套 286套 地面建筑层数（第三层架空） 层 29 住宅层数 层 26层 地下建筑层数 层 2 容积率 4.19 建筑密度 % 25.5 绿地率 % 35% 机动车泊位 个 240 项目名称 位置 绿化率 容积率 香槟小城 立新路 35% 4.76 融冠水映豪庭 立新路 35% 2.8 香格里拉 廖家湾路 32% 3.3 雁峰苑 立新路 32% 2.5 凯福红叶 红湘路 46% 5.2 华亿明珠 蒸湘北路 35%