王府井海港城项目发展的策略.pptVIP

;前言 本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子;;一：限购背景下的客户选择;户籍;禧瑞都项目客户结构 表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！;本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：;2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了68%，同比下降了31%。;2011年;*;*;*;*;*;*;项目名称;项目名称;项目名称;2010年1月至今，以上7个项目共计成交187套，成交面积为49153平米，套均面积为262.85平米。其中霞公府、中轴国际、Naga上院的成交面积较大，套均面积在440~490平米之间。 从月成交图看，2010年月成交量波动不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高单月成交23套；随后2011年1月达到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月与去年同期成交套数相同，但成交面积减少。 成交套型特征表显示出，以平层一至四居户型为主，较少有复式户型。成交套数来看41.44%为三居，其次28.47%为二居。;成交总价在800万以下占主力，其中500万元以下占46.16%，500~800万占31.47%，其次是800~3000万元之间的总价成交占比19.77%，3000~10000万元占比2.6%。 项目成交单价主要在4~6万元之间，贡院9号价格波动较大，其他项目价格相对平稳；核心区项目长安太和、霞公府单价在8万元以上，特别是霞公府在2月政策前成交单价突破13万，但仅成交2套。;供应面—— 豪宅产品供应较为充足，市场比选空间较大。 在售项目对区位、产品品质要求较高，基本满足核心地段、大面积户型、全精装、高建筑科 技含量等方面的高端配置。 需求面—— 限购政策压力大幅减少客户数量，成交周期拉长。 机会面—— 总价2000万以下投资型产品、3000万以上资源占有型产品去化量持续稳定。;四：项目核心课题分析;;一：客户定位 1、目标客群范围;世界籍政府高级官员家族 国家银行及国有大型企事业单位、股份公司负责人（政府官员子弟为主） 大中型私有企业主及家族 大中型外企家族与外企总裁级以上高管;刘先生： 46岁,北京人 政商 从事矿业、房地产、基金的投资 现住北京公园大道公寓 客户特征描述： 博士学位，常年游历国外，国内外均有房产物业，女儿在美国，平时只有他和太太两人生活。在政府有很多的关系，朋友圈子也均为政商人群，没有所谓有工作与休息时间的划分，打golf也是为了商务类的社交。 客户关注点： 由于该客户生财之道与政府面有过多的关联，因此，虽然对于项目地段非常认可，但又怕此区域过于敏感容易招惹事非； 最大爱好是收藏古书，目前已有2万余册的收藏； 由于平时只有他和太太两人生活，因此，不需要过大面积的别墅； 赞同产品多使用人功智能化。;胡先生： 50岁左右,河南人 某河南知名房地产开发和建材企业董事长 全国政协委员 客户特征描述： 在国内外有多处房产，言谈中特别提到在北京昆仑公寓购买了一套，购买原因完全是因为和任志强私交不错，不买不好意思，但其实觉得昆仑公寓仅23套过于张扬并不喜欢，自己也不会住。 客户关注点： 认可项目的地段价值、文化底蕴，赞同地脉和文脉是业主身份的一种隐性标识； 认可项目立面采用中式元素； 首要关注项目周边的环境、交通情况，其次才是户型的舒适性与功能的合理性。;DIOR： 50岁左右,英国人 英国某知名食品公司法人 客户特征描述： 在英国内外有多处豪宅房产，喜欢旅行，热衷收藏，在美国、日本均购置城市核心地段高级公寓作为短住行宫，同时占有增值性资源以实现投资价值。女儿就读哈佛，儿子为家族公司执行总经理。 客户关注点： 猎奇心态明显，关注项目核心地段与不可复制的绝佳资源； 推崇中式元素，认可格调高雅的奢侈品牌融合运用； 首要关注项目独特性收藏价值和地域特色。;行业;大都会上层名流;一：客户定位 2、目标客群定位——公寓部分：客群描摹;Freda（女） 31岁,北京人 英籍华人，英国剑桥大学硕士 客户特征描述： 英国剑桥大学硕士，与先生也是在剑桥大学上学时相识，先生是剑桥大学博士。目前经营医院和妇婴用品。在北京多处高档公寓曾经租住，如贡院6号、MOMA万国城，对居住品质要求极高。已经购买西山美庐别墅，并自己挖了一个游泳池。 客户关注点： 强调住宅的个性化； 关注邻居的层次，同上面的陆女士一样有“择邻而居”的想法； 希望别墅有大庭院； 经典话语是：“越贵的越是适合自己的个性！” 先生酷爱收藏红酒。;一：客户定位 3、目标客群关注点总结;二：市场定位建议 1、项目条件分析;二：市场定位建议 2、市场定位分析——站队问题:我们将以何种身份示人？;二：市场定位建议 2、市场定位分析——站队问题:我们将