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盛嘉大厦价格定位报告　　　　　　　　　新楼网机构　刘凯 ???????? ????　　我们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦的价格定位》报告。短短半年多之后，本项目从功能设计的进一步完善到外观设计的修改；从东有国贸西有盛嘉的提出到信息化智能大厦的呼之欲出。盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几个台阶。????　　随着销售工作的全面展开，我们认为盛嘉大厦价格策略的重新修正和调整势在必行。为此，我们在调查分析了北京部分大型写字楼项目尤其是西长安街及其延线的九个写字楼项目的基础上，提出如下建议供销售领导小组审阅。???　　需要说明的是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将主要从市场角度出发提出本项目价格定位建议，并且有关具体价格策略及其操作执行我们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。????　　我们认为，盛嘉大厦的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。　　一、项目成本和盈利目标　　1、北京写字楼价格走势录????　　北京的写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。但随着写字楼投资规模猛增，激烈的供给竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年底，市场已完全由卖方市场变为买方市场。从某种程度上说，购买者掌握着写字楼定价的主动权。 　　中房北京办公用房指数历史值　　图表1： ????? 　　以上图表说明，北京写字楼指数持续下滑，同时销售面积大幅下降，销售价格波动很大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。进入1999年，由于供应量迅速增大，根据对北京已批外销写字楼的统计，已竣工或计划在近期竣工的项目总建筑面积为150万平方米，而计划在今、明两年竣工的项目总建筑面积为220万平方米。庞大的供应量和目前平稳的经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难摆脱低谷。?　　另一方面，从开发商的角度而言，那种所谓“比富”定价，即仍旧坚持94、95年时的价格和当时30％的回报率的开发商，大多遭到市场的迎头痛击。这样的例子有很多，例如金玉大厦，售价从96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。???? 　　据中房指数显示目前写字楼市场的投资收益率（税后）约为8％左右。与1996年同期相比有2个以上百分点的下滑。　　2、成本价格的确定????　　我们知道，写字楼成本的构成主要有四大项，分别是土地费用、建安工程费、各种税费、利润及管理费等。???? 　　由于西长安街土地的稀缺性和各个项目的独特性，每座写字楼的成本价格都是不尽相同的。我们将在后面得出盛嘉大厦价格定位后，再依此反推出盛嘉大厦成本价格的范围。 　　二、竞争对手的成本、价格和产品分析 ???　　从理论上说，市场的需求和产品的成本分别为盛嘉大厦的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本和价格则有助于我们确定合适的价格。为此，我们需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是劣势。同时，我们也要了解竞争对手的楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一个竞争对手产品的价格和质量的看法。???　　以下，我们将就西长安街及其延线十个竞争项目和大北窑航华科贸中心做一简单的分析，了解竞争对手的成本、价格和产品，并将其作为盛嘉大厦定价的出发点（详见图表2）。 　　图表二： 西长安街及其延线竞争项目价格比较表 名称 报价 整层价格 整栋价格 成本价 质量评价 销售率 入住时间 国际企业大厦 2650 2400 ? 2300 A＋ 30％ 已入住 京门大厦 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大厦 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都时代广场 2800 2600 ? 2400 A＋ ? 99年初（A座） 远洋大厦 2650 2400 ? 2300 A ? 99年初 国际金融大厦 2650 2500 2500 2350 A＋ 60％ 已入住 通泰大厦 2200 2000 ? 2000 B＋ 40％ 已入住 投资广场 2100 1900 ? 1800 B 90％ 已入住 建威大厦 3000 2700 ? 2350 A 70％ 已入住 金玉大厦 2300 1750 ? 1500 B＋ 10％ 99年中 航华科贸中心 2100 1900 ? 1750 A＋ 60％ 已入住 盛嘉大厦 2025 ? 1667 1667 A ? 2001年底 资料来源：各项目发展商销售部 　　三、客户需求和目标客户的预期价值 　　我们认为，盛嘉大厦的销售策略是整栋策略与整层策略相结合的整售策略。 　　盛嘉大厦的目标客户是大、