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品牌管理 黄静 品牌管理专题 品牌理论专题大纲 品牌理论研究脉络 品牌理论的内容 产品品牌的塑造 品牌资产 品牌系统管理 品牌的效用 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌理论研究脉络 品牌：定义、名称、标识 品牌战略:品牌形象、品牌定位 品牌资产：构成、评估 品牌管理：管理模式的变化 品牌关系：概念、主体、阶段、类别、 质量 产品品牌的塑造 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌个性 品牌传播（沟通） 品牌内涵 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 品牌定位 品牌定位是品牌营销的战略规划 定位： 如何在预期顾客的头脑里独树一帜 定位的基本方法：不是创造出新的、不同的东西。而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起 定位的要点 目标消费群 利益 非买不可 理由 寻找目标顾客 分析市场机会 行业特征、顾客需求、竞争 市场细分 人口、心理、地理、行为、产品功能 确定目标市场 市场规模和增长程度 市场吸引力——竞争 企业资源和目标 破译消费者 力士与舒肤佳的定位 力士 86年进入中国市场， 2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、 巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。 舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌 定位 有效除菌 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 品牌定位的原则 从顾客需求出发 差异化 简单化 始终如一 品牌定位策略 根据产品因素定位（功能性） 产品属性定位 价格/质量定位 比附定位 非产品因素定位（情感性） 品牌使用者定位 文化定位 情感定位 品牌设计 品牌命名设计 品牌标识设计 品牌命名准则 市场营销层面 产品利益的暗示 启发联想 与标识物配套 适应市场环境 法律层面 使用中具有法律的有效性 相对于竞争者独一无二 语言层面 语音要求 容易发音 读到或听到令人愉快 所以语言中以单一方式发音 语形要求 简洁与简单 语意要求 肯定的、积极的 现代感，始终使用 容易理解和记忆 品牌标识设计原则 营销层面 体现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调 认知原则 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强 标识设计风格 现代主义 和谐统一 装饰就是罪恶 简单就是美 美在比例 后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力 品牌个性的效用 个性消费成为潮流、个性化： 消费者情感外化：把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化：情感宣泄的一种方式，一种自我交流 感性消费越来越多 消费者选择中越来重视产品的感性因素 不仅考虑性能、价格，更多考虑能否满足情感和自我表现的需要 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 案例：万宝路的个性塑造 1908年以Marlboro在美国注册 1911年成立菲利普·莫里斯公司 早期：像五月天气一样温和 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概 1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销量排名1 1995年《金融世界》评为全球第一品牌 著名品牌个性 百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、 惠普：有教养、影响力 品牌五大个性 纯真： 柯达 刺激： 保时捷 称职： IBM 教养： 凌志、奔驰 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 中国