打造品牌的法律考量.ppt

仿冒案例(III) 台南和高雄警方聯手，在這些夜市裡共查獲17個攤位，帶回18名攤商，清查後發現這些仿冒品共計500萬元，攤商以假名牌獲取暴利，現在都要被依違反商標法案送進牢裡。 華視新聞網，2014/04/25，潘靜慧 邱顯雄 　 〈夜市叫賣假名牌 警聯手逮18人〉 「名牌仿冒品」的「看，見與看，不見」 〈看的見〉 →仿冒品的市價估計值 →仿冒品製造地點和集散中心 →仿冒品的生產和流通路線和方式和當中可觀的獲利 〈看，不見〉 →仿冒產品的年製造產量 →年交易總金額 →確切的流動通路 →行銷 仿冒品哪裡買? 地攤? 夜市? 淘寶網? 網拍? 誰在賣? 不知道? 仿冒品：誰虛榮？誰丟臉？ 1、不正確的「消費」：誰比較虛榮 2、不正確的「社會地位」：恥辱感 3、不正確的「仿冒品形象」：被污名化的「媽媽族」 名牌消費市場：名牌正品、名牌二手貨、名牌仿冒品。它們各自有各自的消費群和交易機制，但是彼此之間的界線和範圍卻有模糊曖昧的重疊地帶。 仿冒品的影響 →歐盟與日本也針對中國大陸 IPR 保護問題提出詢問，以「猖獗」形容中國破壞 IPR 行為。 →美國不滿中國打擊仿冒、盜版不力，為遏止歪風猖狂，進一步敦促中國自我證明遵守世界貿易組織 (WTO)有關專利和商標保證，以紓解美、中貿易間最大的摩擦。 →美國、日本和瑞士要求中國提供其打擊影音和軟體盜版產品等報告，以及法院有關仿冒案判決細節。 結論 仿冒品在全球依舊相當興盛，故專家認為公司現在能做的只是盡量減緩，而非停止仿冒。有趣的是，一些學術研究指出，仿冒品並非完全對公司不力。一些消費者在最初購買使用仿冒品會感到興奮，但最終發現冒牌貨並不能取代真正的奢侈品，他們會回頭購買正版商品。 單元二 品牌個案 品牌面貌大改造 前言-品牌注入新活力 瞬息萬變的產品和善變的客戶，使得市場競爭更加激烈。 商標、象徵、包裝，甚至是品牌名稱對於升級改造有很大的意義、關聯和差異 品牌改頭換面案例一Tropicana 過去是一根吸管從柳橙伸出視覺影像(喚起新鮮) 現在由一杯柳橙汁和一句100%橙汁的特寫圖像取代 消費者反應負面 原因１：無法區分與它牌果汁差別 原因２：外觀過於普通 低估顧客對舊包裝深厚情感連結 品牌改頭換面案例二The Gap 白色文字標誌獨特的品牌字體 Gap此字採黑色Helvetica字體，和一個加註在P字右上角的藍色方形 在Facebook上徵求消費者意見，在一周後宣布恢復原本的標誌 品牌改頭換面案例三 Gatorade Pepsi 強調運動的 前(Prime 01產品) 中(Prime 02產品) 後(Recover 03產品)使用 定位為運動員的運動飲料 百事圓圈中間的白色帶鬆鬆地形成一個微笑標示 這兩品牌的全面改造皆在Facebook上產生顧客負面反應，當然產品業績也不佳 結論-------改變品牌面貌關鍵 第一，新品牌元素必須原本就被認可 第二，新品牌元素難以吸引消費者，必須小心及耐心處理 成功案例 星巴克於2010年 連續解釋其第四次改造標誌的理由。 原因為該公司成立40週年後的新方向，以及反應新的事業線和進入新的國際市場 打造品牌的法律考量 單元三 品牌焦點 前 言－定義商標 「商標被定義為在商品上或貼在商品上，任何天馬行空、特殊及非敘述性的記號、文字、字母、數字、設計或圖案，且本身是一種可以辨識產品的特殊商業符號。」 Dorothy Cohen主張商標策略，提出三點打造 品牌的法律考量。 前 言－商標策略 商標規劃 　選定一個合適的商標、調整與使用商標。 商標執行 　制定行銷決策，有效地使用這個商標。 商標控制 　積極的商標政策方案，確保行銷活動效率。 偽造與仿冒的品牌（I） 某些產品企圖模仿成功的知名品牌， 以獲取市場佔有率。 這些仿冒的品牌可能會模仿任何其中 一項品牌要素，例如品牌名稱或包裝。 偽造與仿冒的品牌－案例 凱文克萊「Obsession」香水與古龍水 模仿者「Confess」品牌標語宣稱： 「你若喜歡Obsession，你將會愛上Confess」 換言之，某些包裝的外觀在該品產品類 別裡變成一個必然的類同點。 偽造與仿冒的品牌（II） 許多全國品牌製造商透過法律行動回應 仿冒者，避免消費者在購買時被混淆。 法院會考量諸多因素以裁決受混淆的可 能性：全國品牌標誌的優勢、全國品牌 和仿冒者的關係、標誌符號相似度等。 歷史與法律上的先例權（I） 商標據為己用 　強勢的品牌擁有者，在初期就要為品牌命名，並釐清與其他產品關係。 商標稀釋 　保護商標免於被稀釋，須明確區別來源。稀釋發生在三種情況：模糊焦點 　、敗壞名譽、網路勒索。 歷史與法律上的先例權（II） 兩種法律概念的相關權益如下： 先占與先保留品牌