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* 精确服务营销---设定营销业绩指标 3—1 营销业绩指标体系 应根据各企业实际情况和行业特点确立业绩考核指标体系 财务相关指标： 销售量、销售额、市场占有率、人均销售额、价格变动率、销 售费用、利润 顾客相关指标： 新顾客开发率、顾客流失率、顾客投诉率、顾客回访率。 * 精确服务营销---制定竞争性营销战略 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销策略组合 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法 * 精确服务营销---制定竞争性营销战略 4—1 选择自己的竞争位置 在同一目标市场上竞争的企业，因为营销目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者分为四种类型： 市场主导者：是在目标市场上占有率最高的企业。同业者公认，他在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量方面处于主宰地位，它是市场的导向者，也是其它企业挑战、效法或躲避的对象。 市场挑战者：是那些在市场上处于第二、第三位置的企业，他们既可以对抗市场主导者，争取主导地位，又可以避免冲突，和平共处。 市场跟随者：大多数企业选择跟随市场巨头，他们避免相互攻击，努力降低成本和保证质量，以此在市场上占有一席之地。 市场专注者：每个行业都有一些小企业，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上，通过专门化经营来获取最大利益，即在大企业的夹缝中生存和发展。 * 精确服务营销---制定竞争性营销战略 4—2 不同竞争位置企业的战略 一、扩大市场需求量 二、保持市场占有率 三、提高市场占有率 一、攻击市场主导者 二、攻击与自己实力相当者 三、攻击地方性小企业 一、紧密跟随 二、有距离的跟随 三、有选择的跟随 一、顾客专门化 二、地理区域专门化 三、产品或产品线专门化 四、质量或价格专门化 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场专注者 * 精确服务营销 营销不仅仅是推销 推销过程 工厂 产品 推销 通过销售量 获得营利 营销过程 目标 市场 市场 需求 营销 组合 通过满足市场 需求获得营利 市场营销学研究卖放的产品或服务如何转移到消费者或用户手中的全过程 起点 关注点 手段 结果 * 精确服务营销（ESS） ----Exact/Serve/Sell 2003、5、10 * 精确服务营销---内容及目的 一切以顾客为中心 产品 价格 渠道 广告 内容 功能 质量 外观 品牌 包装 外型大小 服务 责任保险 退货便利 价格可比性 折扣 付款期限 信用额度 销售网络 布局 网络层次 经销商政 策 渠道管理 库存 运输 广告 营业推广 人员推销 公共关系 目的 为顾客解决问题 考虑顾客承受 的起的成本 为顾客获得产 品提供方便 让顾客买得 放心 * 营销管理的类型和任务 营销管理类型 需求状况 营销任务 1、扭转性营销 负需求： 购买者不仅没有需求，甚至有厌恶情绪 扭转需求： 找出原因，扭转人们的态度 2、刺激性营销 无需求： 购买者没有兴趣或不了解产品 激发需求： 设法引起消费者兴趣 3、开发性营销 潜在需求： 消费者对现实不存在某种功能的需求 实现需求： 开发出相应的产品 4、恢复性营销 需求衰退： 消费者的兴趣已经减弱 恢复需求： 重新唤起人们的关注 5、同步性营销 需求失衡： 在不同的时间和不同季节需求不同 调节需求： 通过灵活的价格广告和促 销活动使需求趋于均衡 6、维护性营销 需求饱和： 当前的需求已基本满足 ? 7、限制性需求 需求过剩： 需求量超过了卖方所原意供给的水平 限制需求： 提高价格，减少服务项 目和应网点 * 精确服务营销--- 高层经理 中层经理 销售人员 顾客 顾客 销售人员 中层经理 高层经理 传统的企业与顾客的关系 现代的企业与顾客的关系 顾 客 顾 客 在现代市场环中。企业的所有人员都应当扮演营销的角色 * 精确服务营销---制定营销计划的步骤 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销