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中国广告业转型的四个关键词如果对过去的25年做一个回顾，我选择的是两组关键词：线性发展与共时性竞争，差距和差异。?1979年，中国的广告业从零开始，作为一个线性的发展过程来看，必然是从简单到复杂，而25年的时间也很短暂，这段时间并不够一个产业从容地扩大规模，但是，对中国广告业的解读，还有另一个时间维度，即共时性。由于逐渐开放的竞争环境，最原始的中国广告业，很快面对的是高度成熟的全球竞争。中国的广告业不可能在每一个阶段都发展得很充分的时候，自然地进入下一个阶段，只能跳跃性的成长。如何描述正在发生的变化？探讨正在出现的趋势？我想用这样四个关键词来概括。?品牌?中国经济的升级，导致对广告有更高的需求。中国市场的竞争正在加剧，由渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。对企业来说，广告一直是与消费者沟通的主要工具，但是所扮演的角色不同。应该说，广告一直就很重要，但从来没有像现在这样重要。因为当货架上摆满数十种同类产品时，谁能在消费者心目中拥有自己的位置，就变得至关重要。无论怎样变化，广告肯定是树立品牌的核心工具。因而，中国广告的黄金时代实际上正在到来，因为在更高层面的竞争，广告竞争不是辅助性的手段，而是生死攸关的战略。?速度?中国广告业的发展速度一直是举世瞩目的。21世纪以来，虽然速度有所平缓，但一个是现有的发展速度从全球来看还是属于高速度，而另一个是中国的广告业开始在一个更高的平台加速度增长。中国广告业，达到第一个1000亿元的规模，用了25年的时间。而根据各种预测分析，在目前的基数上，再增加1000亿元可能只需要6年左右的时间。1000亿元的增量，集中在6年时间内，意味着不可思议的机会。?实力?蛋糕越来越大，机会越来越多，但广告业的竞争也进入了一个崭新的阶段。未来广告业的竞争必定是实力的竞争。产品力、文化创意力、咨询力和整合力是广告业的核心竞争力。广告业的服务是以能够同对手形成差别的产品形式出现，对产品的提炼和包装推广是广告业的生存基础；广告业同娱乐业的融合是一个主流趋势，对广告业来说，渗入文化创意产业的能力将会为自己的发展拓展新的巨大空间。有咨询力的广告公司能够以小博大，依托长期积累深入研究的专业能力成为某一类行业获某一领域的不可替代的专家。而整合各种资源的能力也是广告业未来竞争实力的体现。?需要注意的一个变化是，随着广告业竞争的激烈，集中度将会越来越高。集团化是广告行业的主体。蛋糕增大，但是分蛋糕的对手实力越来越强。跨国广告集团正在加速进入中国广告市场，四大集团的较量对广告业的走向会产生巨大的影响，他们在中国广告市场的份额有可能会达到很高的比例。?转型?广告业的转型应该在近期会初见分晓。传播环境和市场环境的巨大变化，推动广告业必须调整。尤其是传播环境的变化，正在进入一个剧烈变动的阶段，各种变数都会对广告业产生影响。所以，正在到来的是一个充满变化的阶段，有很多未知的变量。机会与挑战是并存的。中国的广告业必须正视变化，习惯于在变化中生存，在变化中迎接挑战，寻找机会，创造自己的发展空间。中国广告业发展现状及未来趋势 背 景：宏观经济的健康发展 拉动广告业的整体提升 ?2003年国民经济保持了83％的高增长速度，伴随宏观经济的增长，广告业到了一个崭新的高度，取得了19．44％的高增长率，占到国民生产总值的0．92％。自1998年广告业增长率首次跌破Ⅺ％的底线后(仅为16A％)，持续走低(1999年15．6％，2030年14_5％，2001年1154％，2002年均在15％以下)，2003年则一举“上扬”到19．44％这一历史性突破。(该年度广告市场的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构稳中有变)。 ?2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，共投放44．23亿，增长79．50％，跃居到第9位。 ?总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。 ?驱