情境4-任务1-制定物流产品策略.pptVIP

物流产品的三个层次？ 核心产品：运输、储存、装卸、搬运、流通加工、配送、信息处理 形式产品：交通工具、公司标记、品牌商标、服务过程、技术保障 附加产品：咨询、报关、报价 课堂练习 Exercise 应用举例 Example 1.物流核心产品案例 专家型代理，人性化服务 3.物流产品附加案例 UPS的附加产品 2.物流形式产品案例 招商局物流集团的有形展示 物流产品组合 产品组合（也称品种配置） 指一个物流企业的全部产品或服务的结构，即各种产品项目的有机组成方式 宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策 宝洁公司的产品组合 长度 宽度 应用举例 Example 深度 深度 宽度 长度 应用举例 Example 1.宅急送的成功转型 2.国泰通货运的产品组合 （2） （1） 2. 物流产品生命周期战略 回答2个问题： 什么是产品生命周期？ 产品生命周期的各个阶段的特点和应对策略？ 生命周期 （1）概念 销售额和利润 销售 利润 导入 成长 成熟 衰退 时间 物流产品投入市场直到其完全退出市场的全部过程。典型的物流产品生命周期一般可分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期 （2）各阶段的营销策略-导入期 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 （2）各阶段的营销策略-导入期 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 （2）各阶段的营销策略-导入期 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 物流企业的 营销策略P155 （2）各阶段的营销策略-导入期 ＊ 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ＊ 公司增加新式样和侧翼产品。 ＊ 公司进入新的细分市场。 ＊ 公司进入新的分销渠道。 ＊ 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接 受和购买产品上。 ＊ 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的 购买者。 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 物流企业的 营销策略P155 （2）各阶段的营销策略-成长期 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业 （2）各阶段的营销策略-成熟期 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 稳定目标市场，保持原有的消费者，使消费者 “忠于”某个产品 增加产品系列，使产品多样化，扩大目标市场 改变广告宣传的重点和服务措施 要重点宣传企业的信誉 成熟市场的特点 （2）各阶段的营销策略-成熟期 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略