关于高校营销管理的几点思考.docVIP

　　关于高校营销管理的几点思考 　［摘 要］ 本文 分析 了高校进行营销管理的必然性，简单 总结 了当前高校营销管理的现状，提出了高校营销管理中互相联系的招生、教学、就业等环节的营销对策。 　　［关键词］ 高校 营销管理 　　 　　当前，我国高等学校虽然已经逐步向面向 社会 自主办学的法人实体转变，但仍是一个非营利性组织，具有非营利性和公益性的基本特征。然而，生存和 发展 是一切组织运营的基本目标，高校也不例外。一个组织要达到其目的，就必须发现并满足他人的愿望和需要，就必然存在交换和竞争，也就存在营销。事实上，营销观念已为世界各国的许多非营利组织如学校、 医院 吸收运用。在美国，一些高等院校纷纷运用市场营销原理，通过对市场、资源及使命的分析，制定明智的营销策略，促进学校的发展。 　　 　　一、高校进行营销管理的必然性 　　 　　1、建立社会主义市场 经济 体制的目标决定着高校要成为面向社会自主办学的法人实体。在计划经济体制下，高校管理的主要观念就是计划管理的观念。从招生计划、教学大纲、教材到学生的就业计划，全部由政府统一制定下达， 教育 资源由政府统一配置。而在市场经济条件下，政府和高校的利益关系发生了变化,即按照“政事分开的原则，明确高校的权利和义务，使高等学校真正成为面向社会自主办学的法人实体”，“逐步建立政府宏观管理，学校面向社会自主办学的体制”。随着我国社会主义市场经济体制的确立和高等教育大众化、多样化的不断推进，高校要真正成为面向社会自主办学的法人实体，就存在与求学者之间的服务交换，高校之间就存在激烈竞争，高校也就必然存在营销管理。 　　2、政府、高校、学生作为高等教育的三大利益主体是高校营销中交换的基础。 目前 ，我国高等教育已形成了利益主体多元化的局面。政府是高校的举办者，高校是教育承办者，大学生是享受高等教育的对象。政府逐步改变了包揽办学的局面，高等教育逐步由免费教育向有偿教育过渡，大学生交费上学并且自主择业已成为普遍现象。这样政府、高校、学生就成了高等教育系统里三大相对独立的利益主体。相对独立的利益主体的广泛存在，是营销中交换的基础。 　　3、高等教育中资源的短缺是高校之间竞争的基础。市场原则逐步渗透到高等教育中，从而引发了高校之间的激烈竞争。我国加入WTO以后，国内名牌高校更多的感受到教育国际化的冲击，一般普通高校则受到来自名校和同类院校的竞争压力。优秀教师资源、优秀学生资源、社会关系资源（如校友资源等）和学生就业市场，已经成为高校争夺的主要领域。通过竞争，实现高校由粗放型管理向集约型管理的转变，从而有利于高等教育不断适应经济发展的需要，有利于提高高校的办学效益和满足对高等教育日益增长的需求。 　　4、高等教育向买方市场的转化必然促使高校进行营销管理。目前，高等教育己经开始向买方市场转化，交费上学的消费者——学生和家长也变得更为挑剔，他们关心的不仅是收费标准，更关心学费和知识能力比，即能否“买”到符合社会需要的教育质量和教育服务，能否满足学生多样化、个性化 学习 要求等。通过营销管理，可以实现各相关利益主体之间的信息对称，可以避免高校专业结构和课程设置不合理现象，可以避免由于结构失调而造成的教育资源浪费。实施营销管理，有利于促进高校准确定位，办出特色，以满足社会多样化和个性化的需求。 　　 　　二、我国高校营销管理的现状 　　 　　1、管理模式大都仍停留在传统组织层面。传统管理模式是高层管理者高高在上、消费者在最底层，即校长管院长、院长管教师、教师管学生的管理模式。而营销管理的模式应该与上述模式刚好相反，即校长为院长服务、院长为教师服务、教师为学生服务，即要形成以学生为中心的管理模式。 　　2、竞争意识普遍缺乏。目前，高校教育服务仍供不应求，急需资金以加速发展，但高校的融资渠道单一，基本上靠政府财政拨款（其收取的学费作为教育成本的补偿，仅占培养学生平均成本的一部分），忽略了灵活、多样、有效的市场融资渠道。因此，一些高校认为有国家保障，没有市场危机感，缺乏优胜劣汰的竞争意识。 　　3、营销手段单一，缺乏营销手段的组合运用理念。一些高校管理者把营销简单地看成是公关、宣传，营销操作只停留在发布招生广告、改善服务等方面，营销活动只是局限在招生、就业两个环节。营销活动缺乏系统性，高校各部门各自为战，环境分析、市场调研、营销企划等营销工作无法真正发挥整体性作用。 　　4、营销信息不连贯。许多高校没有完整的营销信息系统，局部的营销信息只供局部使用，缺乏畅通的、可靠的、系统的营销信息收集、处理、分析的通道，从而使高校对环境的变化不能做出及时的、准确的反应。比如，专业是高校教育最基本的单元，高校理应随着营销环境变化，及时、合理地调整专业设置、完善专业布局。但许多高校的专业设置，不是依据市场需