《丝丝心动》的植入缺憾.docVIP

《丝丝心动》的植入缺憾 　　7月26日,一部名为《丝丝心动》的偶像剧在湖南卫视播出。在其提前发布的片花中,女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角”,无论是街头擦肩而过,还是失足坠崖,她的秀发都会在风中飞扬。男主角还会不时轻抚她的秀发,深情相望,宛如时常出现在电视上的洗发水广告。这是由飘柔全资投拍,从隐形品牌植入升级到独家定制的最新品牌植入形式。 　　大多数的品牌赞助植入,都忽视了其产品属性、品牌属性和剧情、人物的契合,很多品牌植入由于只是为了植入而植入,只是为了出现而出现,结果显得很突兀。与一般的品牌隐形植入赞助不同的是,飘柔在《丝丝心动》品牌植入开创了一种全新的独家定制新形式,从产品的属性和剧情进行一次完全的定制,使得本次赞助从产品到品牌,从剧情到人群完全契合,可以说抓住了品牌植入的根本。 　　不过,虽然飘柔用完全定制的形式来拍摄《丝丝心动》,以剧情与产品属性的完全契合来达到其推广飘柔产品和品牌,但却忘记了一个基本的公关传播现实,《丝丝心动》是为了扩大飘柔的产品影响力?还是以爱情剧的形式提升飘柔的品牌?抑或是要将飘柔揉入爱情元素进行全方位的推广? 　　无论是最早的《编辑部的故事》,还是新近的《丑女无敌》,强行的植入和过多的植入从最早的反响不错到为观众所反感,其最根本的就在于产品和品牌的强硬植入,而不能将产品属性和品牌属性完全随着剧情的发展而出现,留给消费者的也只能是一次快速忘却的记忆。 　　用《丝丝心动》从产品属性和品牌属性的完全契合,以爱情剧来扩大消费人群的覆盖,倒是飘柔首先能够得到的最现实的效果。《丝丝心动》的观众正是飘柔力图影响的主流年轻消费人群,从这点来看,飘柔无形中用《丝丝心动》爱情元素注入到其品牌,使品牌更为年轻化。无论是从扩大产品的影响力还是提升品牌形象,都符合其发展的现实需要。但如果在品牌植入节点的控制上不加以管理,也会使品牌美誉度降低,如植入过度就沦为加长版品牌宣传片,如植入的突兀还会遭到观众的反感。 　　巨额的品牌植入之后,是否应该加大其传播推广的力度,使《丝丝心动》和飘柔的品牌同时传播的范围更广,影响更大? 　　一个品牌赞助植入活动,要获得最好的效果,那就离不开全方位整合营销传播,单凭一个电视剧,在媒体中没有引发话题,在活动中没有传播,那这个品牌植入的效果肯定会大打折扣,也就成为因为传播的缺憾造成最终效果的降低。 　　但在目前媒体多元化的传播形势下,飘柔的推广资源除了用在《丝丝心动》这个片子本身的推广上之外,其公关传播、终端、促销等均没有看到与《丝丝心动》结合,这就注定了《丝丝心动》肯定不会是一个火热的话题。 　　不过,《丝丝心动》完全品牌定制的植入形式值得借鉴,其找到的产品属性、品牌属性与品牌植入的自然契合,这在目前众多品牌盲目植入的情况下尤为突出,但品牌植入的最高境界就是将品牌植入与剧情完美融合成为一种文化风潮,其距此还有一段距离。 　　 　　作者系中道纵横文化发展有限公司品牌总监 3