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中国品牌集体出击海外传播 　　今年5月26日,“中国品牌全球宣言”活动全面展开,再次“以官方的名义”向世界展示中国品牌的崭新面貌以及中国的国家形象。与推出“中国制造”广告的补救行为不同的是,中国品牌全球宣言是中国方面的主动出击 　　 　　绿林间,一名矫健的晨练者风驰而过,他的跑鞋是糅合了美国科技元素的“中国制造”;豪宅内,一个端着橙汁的主妇,她打开的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”;镁光灯下,一位顶级模特摆着迷人造型,她身上的华丽服饰同样出自于“中国制造”;蓝天上,翱翔于世界各地的商务飞机更是全球合作下的“中国制造”……相信还有很多人记得去年年底的这则广告。在海外媒体眼中 “它应是中国政府全球推广中国货的初次尝试”,而在国内学者看来,这实际上是中国商品遭受海外信任危机的补救行为。但无论如何,我们都可以肯定的是,中国品牌的国际形象已经正式进入中国政府的视线。今年5月26日,“中国品牌全球宣言”活动全面展开,再次“以官方的名义”向世界展示中国品牌的崭新面貌以及中国的国家形象。 　　 　　擦亮“中国制造”招牌 　　 　　与推出“中国制造”广告的补救行为不同的是,中国品牌全球宣言是中国方面的主动出击。一直以来,“中国制造”的食品安全问题听起来就像厨师的噩梦,“中国制造”的服装遍及全球却只是为他人做嫁衣,“中国制造”的产品遍及全球却屡遭西方国家的反倾销调查……为此,海外媒体乐此不疲地对中国品牌进行情绪化的攻击与指责。 　　事实上,中国政府极其关切“中国制造”在国际上的声誉。早在2007年,中国国际公共关系协会就牵头组织了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会并达成了共识――“中国制造”遭遇的信誉危机,固然有中国出口产品质量问题,但引起国际媒体广泛的负面报道、公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是主要原因。因此,中国政府和企业运用正确的公关传播策略和有效的危机管理策略进行积极应对刻不容缓。至此,“中国制造”公关计划轮廓初现,其意义远远超出产品本身,惠及中国国家形象。 　　与“中国制造”30秒钟短暂的广告宣传所不同的是,此次“中国品牌全球宣言”的推广时间长达一年。据活动总策划,中国网公益频道主编吴仕鹏介绍,“中国品牌全球宣言”将分两个阶段,第一阶段的宣传着力点在国内,力图通过网络传播做到墙内开花墙外香。活动发起单位中国网在依托主办单位――中国外文局丰厚的对外传播经验, 3000名外宣团队重力支持的基础上,积极联合各省市重点新闻网站共同建立全国性质的外宣网络平台。而在活动的第二阶段,中国品牌企业代表将一同走到海外开展主题巡展。 　　美通社(亚洲)中国区董事总经理陈玉指出,“不论是中国品牌全球宣言还是中国制造广告宣传,都是希望通过创造良好的外部条件进一步放大中国企业积极正面的形象,从经济成本上来看,其优势是不言而喻的。对于那些尚未建立良好品牌意识以及在海外传播中不得其法的企业,或是正在寻求经济高效的海外传播模式的企业而言,正是一个学习他人成功经验,深入了解并应用专业海外媒体传播工具,让企业传播在海外营销和拓展过程发挥关键作用的良好契机。” 　　 　　海外品推路漫漫 　　 　　事实上,中国品牌一直以来就没有停止过海外传播的步伐,只是中国企业的海外传播主要还集中于广告层面。这也是很长一段时间企业在国内进行传播资源分配时的惯用方式,同时和中国真正意义上的公关业起步较晚有关系。在这个传播格局被打破的时代,如果走出去的企业还将传播的重心置于广告而忽略公关显然不合时宜。 　　一直在为拓展国际市场的中国企业提供海外信息发布服务的陈玉感叹道,大部分中国企业在海外的传播对象主要局限于当地华人圈,覆盖面狭窄且操作盲目,缺乏主动。而一些机构在为中国企业执行海外推广项目时,也仅是局限在华人区举办产品节、交易会,或者直接在中文媒体上发布广告,这些操作方式很难取得预期效果。这些年中国制造的产品虽然遍布世界各地,但是在全球主流媒体上却很少能够听到来自中国企业的真实声音。主要还是企业信息传播渠道的不畅,加上语言、文化的差异导致沟通信心的不足。 　　当然,经过近几年的发展,已经有一批中国企业在海外传播的不断摸索中积累了经验,并通过国际通行的企业传播工具和企业传播模式在海外市场获得了一定的影响力。这在一定程度上为中国制造和中国品牌在海外树立积极正面的形象奠定了基础。近年来,在《华尔街日报》、《纽约时报》、BBC等主流媒体上出现了越来越多的关于中国方面的专题报道,但细细观察却只是海外媒体的主动报道行为。对此,宣亚传播集团顾问陈惠民指出,“中国品牌的海外推广最重要的是对国际核心媒体的沟通,但由于国际媒体具有独立性强的特点,所以核心并不在于媒介组合策略,而在于策划适合国际媒体的报道内容,提供比较适合国际媒体口味的原料。此前的中国熊猫外交