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农夫山泉：营销效果好过做广告 　　每年到千岛湖有500万游客，但到农夫山泉参观的大概只有5万人。 　　如何吸引更多的消费者前来，是农夫山泉面临的最大问题。 　　 　　水清见底的浙江千岛湖，每年吸引着近500万游客前往。而这里，也正是农夫山泉选择的第一个水源地，千岛湖水面下70米深处的原水，经过3.5公里的管道，输入几乎看不到工人操作的车间，出来时便形成包装完备的瓶装水。 　　占据优越的源头，不仅让农夫山泉在12年的时间里，成长为中国饮料行业“十强”企业，而且，也成为其开展工业旅游，吸引消费者“寻源”的最足底气。 　　除了千岛湖，农夫山泉公司还从成立的第二年（1997年）起，先后选择了吉林长白山矿泉水资源保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖和新疆玛纳斯“固体水库”作为水源地。而其中，落成不久的万绿湖也已经成为华南最大的景点式旅游工厂。 　　此外，周边的配套环境对于成功开展工业旅游也相当重要。一城山色半城湖的千岛湖镇是一个充满浙西风情的滨湖旅游小镇。近年来又相继获得了“国际花园城市”和“中国最佳自然生态名镇”的桂冠。 在千岛湖长达2000多公里的漫长湖岸线，环湖公路已经初步建成。在千岛湖镇，众多的度假村临湖而建……座落在这样一个集观光、休闲、度假、会议及水上运动为一体的休闲度假胜地旁边，也让农夫山泉在前期客源上减少了压力。 　　开展工业旅游，对于农夫山泉而言，成了一件“水到渠成”的事情。 　　 　　“收支平衡”的低成本营销 　　 　　2004年，农夫山泉千岛湖淳安生产基地被评定为“全国工业旅游示范点”。但开展工业旅游项目，对于农夫山泉而言，却不是一件很大的工程。 　　“我们早在千岛湖建厂的时候，就已经将参观走廊等硬件建设纳入规划。因此，到申请工业旅游资格时，几乎不需要追加任何大的硬件投资了。”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力告诉记者。 　　而此后，其他各大水源地生产基地的建设，也都将“工业旅游”的要素考虑在内。参观通道、多媒体演示展厅……建造出色的“景点式旅游工厂”已经成为农夫山泉的重要发展方针。 　　虽然农夫山泉踊跃参与工业旅游，但在中国，这样的企业仍在少数。“开放厂门”到底需不需要勇气？周力笑言：“当然需要。有一些企业根本没法看。就算你提前通知说要参观了它也做不出最好的样子来。因为并不是所有企业都‘言行一致’的。而且有些工厂比较简陋，也确实没有什么旅游价值。”由此看来，能否开展工业旅游，也成了考验企业产品质量安全的一道关卡。 　　前瞻性让农夫山泉降低了工业旅游项目建设的成本，再加上旅游门票费用的收取，周力透露，收支基本能够达到平衡的状态。 　　尽管如此，他们从来没有想过要靠工业旅游获得直接效益。周力说，拉近消费者和产品的距离，提高消费者对产品和品牌的忠诚度，才是他们最大的目的。 　　“游客一般去一个旅游景点，都是‘听说很好看’然后亲身前往发现也不过如此。但工业旅游景点却是一开始都怀疑‘有什么好看的’，但参观完后都会觉得‘很有意思’。”周力对于工业旅游的开展十分看好。 　　农夫山泉试图以“寻源”、参观生产过程的形式向消费者传达着农夫山泉的两大特点：纯天然水源地；先进的工艺生产技术。希望以此在消费者脑海里形成牢固的观念：农夫山泉是“天然、安全、健康”的产品。 　　 　　如何吸引更多游客“寻源”？ 　　 　　那么，工业旅游能够实现农夫山泉的愿望么？“几乎所有来参观过的游客，都会成为我们最忠诚的用户。他们亲眼看到生产过程后，对我们的产品非常信赖。”周力说。 　　农夫山泉尝到了工业旅游的小甜头：“对于来到我们这里参观的消费者群体而言，这样的营销效果非常好，甚至比打广告等任何形式的宣传都要好。” 　　不过，也不是没有令人苦恼的困难。尽管对于亲身参与的游客实现了有效营销，但问题是，这个群体还是太小了。 　　“每年到千岛湖有500万游客，但到农夫山泉参观的大概只有5万人。”周力坦言，如何吸引更多的消费者前来，是他们面临的最大问题。 　　“一方面可能宣传的力量不够，大家还不知道那里有这样一个可以旅游的项目。工业旅游这种形式在中国也是近几年才有的，让消费者接受需要一个过程。另一方面，虽然已经有一些让游客体验，比如测试产品酸碱度的环节，但我们还是觉得在和游客的‘互动性’上应该继续加强。” 　　除此之外，周力还希望可以让工业旅游营销和日常营销结合起来。比如组织农夫山泉在全国各地的消费者免费寻源，公司提供交通费用。 　　只有更多的人参与到“寻源”的活动中来，农夫山泉期待的工业旅游营销效果才能实现最大化。■ 4