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第十六章 国际市场营销 北京电大张海 第十六章 国际市场营销 一、国际市场营销的概念与特点 二、国际市场营销环境 三、进入国际市场的方式 四、国际市场营销组合策略 第一节 国际市场营销的概念与特点 国际市场营销 是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。 相同点：基本原理、基本方法、基本原则 不同点： 1、更具复杂性、困难性 2、承担更多的风险（政治、法律、外汇） 3、制定营销策略考虑因素的着重点不同 4、营销管理不同 第二节 国际市场营销环境 一、经济环境 二、政治法律环境 三、社会文化环境 一、经济环境 （一）经济结构 （二）收入状况与消费模式 （三）经济全球化 （四）国际经济组织 （五）国际汇兑 二、政治法律环境 （一）双边关系 （二）政治稳定性 （三）外贸政策 （四）法律环境 三、社会文化环境 1、语言文字 2、社会结构 3、价值观念 4、风俗习惯 5、宗教信仰 一、出口进入方式 1、间接出口 2、直接出口 1、许可证贸易 2、特许经营 3、制造合同 4、交钥匙合同 5、管理合同 三、投资进入方式 1、独资经营 2、合资经营 第四节 国际市场营销组合策略 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 一、产品策略 二、价格策略 （一）国际营销定价应考虑的因素 （二）国际营销定价策略 （一）国际营销定价应考虑的因素 1、成本 2、国外法规及政府对价格的干预 3、国际市场供求及竞争 （二）国际营销定价策略 1、同一定价策略 2、多元定价策略 3、控制定价策略 4、转移价格策略 三、分销策略 （一）国际渠道成员 （二）选择国际营销渠道成员的标准 （三）国际市场渠道策略 （一）国际渠道成员 （二）选择国际营销渠道成员的标准 1、目标市场的状况 2、地理位置 3、经营条件、经营能力与业务性质 4、中间商的资信条件 （三）国际市场渠道策略 窄渠道策略 宽渠道策略 短渠道策略 长渠道策略 四、促销策略 * * 发达工业化经济型 工业化经济型 原料输出型 传统经济型 经济结构 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济联盟 政治联盟 国际经济组织 世界贸易组织 区域经济组织 根据经济结合程度及贸易依存关系分为： 全球组织 国际部 进出口部 传统国内的 国际营销组织机构 对外贸易 直接投资 对外贸易 直接投资 货物、劳务对外贸易 货物、劳务对外贸易 国际营销方式 多国 基本国内 国内 国内 企业的发展方向 国内 国外 国内 国外 国内 国内 国际业务机构所在地 直接主动 直接主动 直接主动 间接被动 同国外市场接触的性质 第四级 第三级 第二级 第一级 阶 段 特 点 表16-1 企业国际化过程 第三节 进入国际市场的方式 国际营销企业 出口进入方式 契约进入方式 投资进入方式 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 制造合同 交钥匙合同 管理合同 其他合同 独资经营 合资经营 补偿贸易 其他投资 第一 国内出口商 第二 国内出口代理商 第三 合作机构 第一 设立国内出口部 第二 海外销售分公司 第三 巡回出口销售代表 第四 国外经销商或代理商 二、契约进入方式 产品延伸策略 产品调整策略 产品创新策略 出口中间商 进口中间商 出口经销商 出口代理商 进口经销商 进口代理商 出口国制造商 国外销售机构