品牌逻辑与品牌成长机理剖析.docx

品牌逻辑与品牌成长机理（上）：品牌逻辑真是不可思议。在我们的营销思维中，竟然一直是反品牌的。以至于发表了若干在理论上极具争议性的文章，比如品牌不能当饭吃，不是名牌也畅销，不做品牌做销量，没有销量一切免谈。甚至还出版了《销量为王》的著作。追根溯源，这大概是跟中国企业与跨国公司相比，品牌处于不可救药的弱势地位有关。我们对品牌的持续思考，却产生了意料之外的结果，发现品牌像绿豆、罗卜一样，被“张悟本们”神化了。神化归神化，品牌的价值与作用是不可抹杀的。事实上，我们从一开始所思考的就是两个相辅相成的问题：如何破解强大品牌，如何建设强大品牌。思考的成果，归结起来，一个是品牌逻辑，一个是品牌成长的内在机理。逻辑一：品牌效用递减。按照对品牌的一般理解，品牌的作用应该是递增的。否则，谁还愿意花那么大的本钱去建设品牌？认识归认识，现实归现实。实际上，这个问题并不难理解，什么东西都有生命周期，难道品牌没有？如果品牌建设能够让企业一劳永逸，哪还会有黑马？哪还会有挑战者的生路？同样道理，中国企业和中国人也不必忙活了，在国际上随便拣个品牌都比你强大。市场就那么大，它们不衰落，你能崛起？品牌消费逻辑：品牌仰视→品牌平视→品牌俯视。在刚刚过去的“过去”，我们对国际强大品牌，只有仰慕的资格。别说奔驰、宝马，就是一台松下电视，那都是绝大多数城市家庭的家庭梦想。今天家电已经不再代表财富和荣誉，但奔马、宝马仍然如日中天，