世联2011年西安金地·湖城大境营销策略总纲.ppt

7.团队构建：人员配备结构图 公关 新品发布会 酒店签约 物业提升 时尚大典 持续性现场造场活动(生活场/艺术场/情怀场 全国拓展铺排宣传 策略 天地大美品牌内涵 让全国认知大美长安 产品系发布； 名导排大美； 大美长安摄影大赛 14号地商业签约仪式 1号地幼儿园签约仪式 艺术馆成立仪式 物业服务提升计划 生活美学 情怀美学 达成区域客户购买 1号地 4号地营销阶段 6号地 活动 时间 2011年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 11月 12月 （12月） 节奏 艺术季 郎朗演奏会 谭盾音乐会 全市交响乐 营销体系组合回顾： 11推售初排 南湖西岸较东岸开发日趋完善，以低密度产品为主，形象高端；2011年，西侧已基本无高端产品放量； 项目1号地作为南湖东岸的价值巅峰，2011年，项目入市肩负提升南湖东岸市场价值的使命，同时为年度现金流主力； 4#地作为仅次于3#地，又高于5#的次高端地块； 6#地做为最紧邻公园内的低密度地块，肩负着承载整个项目形象的问题； 2011年 1号地 2011年 4号地 2011年 6号地 1 2 3 4 起（高度） 转（内涵） 合（众力） 提供角度独特的差异或越过对手的级别: 1#叠加及高层等全产品线推广起势 构建有力的、巨大的概念和体系 1＃高层建立城市湖居生活体系； 6#地平层建立藏的市场形象 传达明确可见的社区属性和生活方式属性； 4＃承载湖城大境社区价值 宅的居住理想 承（形象） 层层递进，锻造不可复制的文化，奠定王者地位； 形象为王，塑造稀缺 6#地平墅为王，挤压销售； 8#地借此推出 各地块入市阶段： 3月 ……… 4月 5月 6月 7月 8月 工程节点 1号地展示区 6月18日开盘 “天地有大美”品牌宣传 “大美长安”走向全国 开盘时机选择： 在3月中旬前完成3号地部分社区实景展示区的建成，借力先于展示实现1号地首次开盘引爆，之后借1号地展示区开放再次发力，实现二次旺销； 4号地配合一系列公关活动震撼市场，实现集中的开盘引爆， 通过集中的开盘造势，实现大的事件炒作； 集中开盘充分造势，一次引爆 社区实景展示 4号地展示区 7月中旬 4号地开盘 3月中旬 1号地开盘 6号地线下推售 第一阶段——消化5#地尾货,全面铺排宣传1号地产品入市，借产品发布会全面蓄客推售；实现引爆 第二阶段——借1号地全面引爆市场的热度推出6号地平墅亮相，进一步拔升项目价值标杆；同期搭售1#地高层，实现快速平销期快速销售； 第三阶段——6#地实现市场热度后4号地适时推出；实现东岸的市场领先； 第四阶段——8号地合院在4号地旺销时再度推出/将湖城大境的价格维度拉大；实现4号地的挤压推售； 推售方式： ——不同物业类型，不同价值梯队搭配推售。实现价格挤压房源销售； ——稀缺别墅产品分批次优先面市，实现价值标杆； 推售策略： 4号地 1#地 6#地 8#地 1号地叠加 1号地高层 1号地小高 4号地小高层 6号地小高 48套 3.88亿 空中院墅逐步放量 叠加惜售 蓄客 1＃地 6＃地 4＃地 时间 2011年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 11月 12月 （12月） 集中蓄客，开盘 借势旺销 高层蓄客开盘 小高层出货 蓄客 305套 7.17亿 蓄客 146套 4.6亿 470套 12亿 70套 2.86亿 蓄客 蓄客 840套 20亿 通过不同物业的集中蓄客开盘，搭配推售; 利用明星产品的价格标杆实现价格认知与价格挤压; 推售目标铺排： 面积 舒适度 景观 外部交通噪音 视野 市场接受度 T2产品与T3产品的区分度 单元数与私密性 42%南向景观是首要区分点 北向唐城墙遗址公园 西向大唐芙蓉园及大雁塔 小区内部湿地景观 各个面积段套数及其所占比例 同一面积段中户型的区分度 每个户型当中，湖景单位比例 视野开阔度 采光 各个面积之下的消化速度 对T3产品的面积户型认知 对T2产品的偏爱 外部路网 商业 1号地：(产品价值梯度明显，多维度挤压)产品对比不仅从横向并且于纵向进行对比，形成具有空间感的多维度加压，产品体系之间，统一体系内不同户型之间，同一户型的不同楼位之间均可产生挤压，产品等级显著 对比维度： 时间 10年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 全年货量持续供应，产品线齐备； 11年主推货量为1号地A地块叠加和小高/6#小高，4#地； 1＃地B地块高层及8＃小高对全年销售额贡献较少； 10月 1月 2月 3月 11月 12月 12月 1#A地叠加 80套 待小高去化80%，6#地叠加 70套面市 4#地叠加，小高 1#B地高层 8#地合院 蓄客 开盘 开盘 尾房销售+6#地蓄客 开盘 尾房消化+顺推 蓄客 11年 待叠加销售90