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第六章 经济文书 教学目的： 掌握经济文书撰写的规律和技能。 教学重点： 广告、经济合同 教学难点： 经济合同 一、分 类 经济活动分析报告 市场调查报告 市场预测报告 审计报告 可行性研究报告 招标、投标书 经济合同 广告 二、 广告文案 （一）基本概念 广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。 语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容——广告文案。 （二）广告文案的作用 1.一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。 2.广告作品中的非语言文字要素的表现力，有待于广告文案的补充和加强。 （三）广告文案写作要求 1.注重效果 （1)引起注意 （2)唤起兴趣 （3）刺激欲望 （4）加强记忆 （5）促成购买行为 2.富有创造性 (1) 告别千人一面、套话连篇； (2)运用“那些能透彻地表达憨厚、点到为止的单字、词汇以及类似的文字”——美国广告大师贝纳语 3.合乎规范 合乎规范： 根据约定俗成的语言规范来进行词语操作。 目的： 使受众易于理解，对信息的解码过程简易顺利。 (四) 广告标题 1.功用 (1) 吸引注意力 (2)传递主要的广告信息 (3)诱导继续阅读广告正文 2. 标题的类型 （1）直接标题——表明广告的主要内容 只有标题无广告 正文 两种情况 标题与正文相配合 （2）间接标题——不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。 例如： 热气腾腾，蒸蒸日上 寒冷与宁静的联想 （3）复合式标题——兼具直接标题和间接标题的双重性质 引题 四川特产口味一流 主题 天府花生 副题 越剥越开心 主题 海内存知己 天涯若比邻 副题 电视电话使山阻海隔的亲友见面畅谈 3. 标题的拟定 （1）判断式 直接表现商品带给消费者的好处或赞扬商品的优点 例如： 喝可口可乐，令你精神爽朗 噪音听不见，省电看得见 注意：切忌夸张 （2）提问式 用直接或间接问句吸引读者的注意 例如： 某英语学校的广告标题—— 您的英文有错误吗？ 注意：须揣摩消费者的心理 （3） 祈使式 用劝勉、希望、呼吁的口气，建议人们采取购买行动。例如： 让通用空调机使你保持凉爽吧！ 请使用白兰牌洗衣机来简化您的劳动！ （4）悬念式 布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品看完，并加以思考。例如： 从 12 月 23 日起，大西洋将缩短 20 ％。 （五）广告正文 1.广告正文的构成 开头—— 在标题和主体之间起承上启下的作用 主体、中心段—— 根据广告目标，阐述商品的状况、品质 结尾、随文—— 服务方面的说明：售卖时间、地点、联系人等 2. 广告正文的表述方法 直叙式 对话式 1.记叙体 文告式 证明式 目录式 细描式 2.描写体 白描式 （3）论说体 事实论证 理论论证 （4）说明体 定义式 分类式 举例式 比较式 数字式 图表式 诗歌对联式 （5）文艺体 戏剧式 曲艺式 3. 广告正文写作要求 （1）简明扼要 一般的日常用品