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商务策划复习题 一、补充CIS的内容：企业形象识别系统，即CIS--Corporate Identity System,运用视觉设计和行为展示，在企业内部，将企业的经营理念和特质视觉化、规范化，进而实施有效地管理；在企业外部，将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而实施有效地信息传播。企业识别系统主要包括企业战略识别、理念识别、品牌识别、行为识别、视觉识别等五个部分。其中支柱性要素有三个：理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别（MIS，Mind Identity system）是企业价值观体系。行为识别（BIS,Behavior Identity system）是企业行为的特征，主要包括三个方面：企业整体行为、组织行为、员工行为。视觉识别（VIS,Visual Identity system）是企业在人们那里的视觉形象特征，主要包括：企业的视觉和品牌的视觉。MIS集中体现在企业的战略目的、座右铭、经营理念、经营策略、宣传口号、企业文化的倡导、主题广告用语之中；BIS集中体现在企业内外经常举办的经营活动、管理行为、文化活动、公益活动之中；VIS集中体现在企业标识、产品标识在内外经营环境中的系统展示上。理念识别是心；行为识别是手；视觉识别是脸。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。由于人类获取的信息80%来自视觉，又由于识别系统把企业内涵简单化、形象化了，所以，品牌营销便于低成本、高效率地推广企业的特点和主张，它是当前投入高、但未来投入相对低的企业促销手段。品牌策划的四个基本原则：三个识别系统相互联系十分紧密于一体、总体形象具有鲜明的特色、简单明快易于推广、与主导产品促销和企业战略目标定位十分吻合。把设计好的CIS方案落实到企业经营活动中被称为CIS导入，一般需要手册化操作。CIS导入时机1) 新公司成立，合并成企业集团　　2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展　　3) 创业周年纪念　　4) 新产品的开发与上市　　5) 进军海外市场，实施国际化经营　　6) 经营出现危机，要消除负面影响　　7) 公司上市　　8) 企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变　　9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时1、战略性的原则; 2、民族化的原则; 3、坚持个性化 4、同一性原则; 5. 系统化原则; 6. 传播性的原则。三个基本的识别要素（一）语言识别语言识别是企业用象征本企业特征的语言，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业宣传标语等，达到识别的目的。例如“IBM就是服务”、海尔“真诚到永远” 　　（二）图像识别图像识别是指企业用象征本企业特色的图形，如标志、标准字体、标准色等图案、形象达到识别的目的。比如麦当劳的大写“M”标志、海尔集团的英文标准字和儿童吉祥物。　　（三）色彩识别色彩识别指企业用象征自己特征的色彩(即企业标准色)达成识别。色彩能造成差别，色彩能引发联想，色彩能渲染环境。例如：海尔集团用“海尔蓝”作为标准色，体现空调、冰箱、冷柜等家电产品的功能特征和产品形象。 （一） 营销策划的目的：最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。 （二） 营销策划的主要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象（品牌）、企业生产的产品（商品）或服务。 1、 企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位――拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 （1） 企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率；B、追求利润最大化；C、打败竞争对手。 （2） 确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理；B、人口；C、心理；D、行为。从而系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）的环境。 （3） 企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论： A、 产品定位：企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点（三环定理）。 B、 价格定位：企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。 C、 渠道定位：是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。 D、 促销定位：为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或