市场营销学结课作业——案例及分析.doc

市场营销学案例分析 ——市场营销学结课作业 专业: 姓名: 学号：  市场营销学作业 目录 1.案例选取介绍 2 2.案例介绍 2 2.1脑白金 2 2.2品牌的诞生 2 2.3产品问世 3 2.4市场定位和电视广告 4 2.5中国保健食品市场 5 2.6竞争 6 2.7挑战 7 2.8定位 9 2.9形态 9 2.10理论自市场支持 9 2.11概念策略透视 9 1.从年轻态说起 9 2．礼品定位 10 2.12产品研发 10 3.脑白金的案例的分析 11 4.结束语 15 1.案例选取介绍 最近一直在看《江湖商人史玉柱》一书，我深深地被史玉柱那种天才的营销策略和胆识所折服。巨人汉卡的热卖、脑白金的狂售、网游“征途”的成功等都可成为一个时代的传奇。他机智的头脑加上对市场前景的敏锐嗅觉使他在所接触的行业里总能成为佼佼者。其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳之势占领了中国保健品主要市场。下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金的发展过程。 2.案例介绍 2.1脑白金 中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在保健上对人体有药物的功效。传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食在保持这种平衡中起到很大的作用。20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速发展。其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速度，成为市场中的一个亮点。这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入营销领域一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。1994年，保健品市场销售总收入高达300亿元，，推出脑黄金 脑黄金强调其含有DHA元素，从深海鱼类中提取的物质，健脑改善记忆着各种媒体轰炸全国掀起的狂潮史玉柱1999年7月史玉柱以珠海康奇有限公司的名义在上海注册成立上海健特生物科技有限公司在宣传中强调其促进睡眠的主要原料，那么开拓出来的市场，跟进的竞争对手不希望看到。 把脑白金注册为商标。一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了一道保护壁垒。脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇三株垮台、巨人倒闭的事件整个保健品行业信心。脑白金脑白金早期的软文《人类可以长生不老》、《一天不睡觉，等于抽三包烟》《两生物原子弹》等信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张一些媒体编辑脑白金的软文将脑白金这一概念和作用植入消费者脑海脑白金在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段《》2000年超过12亿元 但另一方面，只有17%的人相信和喜欢脑白金的广告，29%的人不置可否，而54%的被调查者则表示不喜欢和不相信脑白金的广告。许多人表示脑白金的电视广告令其感到反感。所以，如果公司决定继续建设这个品牌，就需要来审查脑白金的广告策略。 2.5中国保健食品市场 中国保健品食品市场的早期发展可谓一波三折，从80年代开始到2004年，受政府政策、宏观经济环境，以及市场需求等因素的影响，经历了两起两落。有许多曾经辉煌一时的品牌都最终失败了。比如，1995年中央电视台披露曾经广为欢迎的“中华鳖精”，其实原材料只是糖水。另外一个具有代表性的品牌是“三株”。这个品牌在1994年进入市场，仅仅在两年内，通过散发小报和专家义诊的方式80亿元由此创造了中国保健行业至今无人能的神话。媒体的批评事件 而其中大部分生产企业规模都比较小，投资不超过100万元。脑白金的主要竞争来自于多家企业。在保健食品市场上，许多品牌在中国的传统节日期间，大量使用礼品广告的策略，这给脑白金带来了直接的威胁。例如，在2002年春节期间，有20多保健在央视、卫视、省台、地级台轰“送礼送健康”的概念。保健食品品牌“纽崔莱”纽崔莱考虑到这些样本的年轻性，这些排名显示出脑白金在市场中仍然有很好的消费基础。 另外一些经理觉得，与其重新定位脑白金，不如减少广告预算来维持利润水平。长期以来，脑白金广告一直占总体费用的很大一块，近年来达到1.25亿元的水平。广告支出的80%是电视广告，而其中50%又花在中央电视台，35%在15个卫星频道，15%在一些主要的地方台。公司现在考虑将一部分预算转移到户外广告的投放上。近年来，中国的户外广告发展迅速，特别是在农村地区，一些经理认为这些农村地区可能是脑白金今后的重要市场。户外广告比全国性的电视广告更加便宜，并且可以和客户基础更好匹配。但是，在户外广告的宣传中，脑白金应该传递什么样的信息呢？不管品