第2章市场调查内容.pptVIP

第二章 市场调查内容 教学目的和要求：通过本章学习，了解市场调查的具体内容，理解如何根据不同的调查主题确定不同的调查内容。 本章重点：根据不同的调查主题确定不同的调查内容 本章难点：同重点。 可口可乐的市场调研为什么失误？ 1985年 分 析 第一节 市场环境调查 一、市场环境调查的概念 市场营销环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。每一个企业必须对主要的环境因素及其发展趋势进行深入的调查研究。 市场调查与营销环境的关系 企业面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。 一、政治法律环境 政策、政局。 在什么情况下企业对政治环境的调查显得尤其重要？ 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。 政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。??? 政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。??? 政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。 二、经济环境 经济水平、经济结构、经济特征 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。??? 社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。 社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。 消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将 消费者收入与支出 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个主要因素。??? 对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。 可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。 货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。 消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。 消费者支出模式的变化：消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发主变化 三、社会文化环境 语言、文字、宗教、风俗习惯、价值观念 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。 自然环境与企业营销  当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短