投入产出不成正比详解经销商转型之术.docxVIP

【营销工具】投入产出不成正比，详解经销商转型之术！导读现下多数经销商都在面临市场投入越来越高、产出越来越小，而经营费用却不见下降的局面。面对这种状况，经销商到底应该怎么办？从去年下半年开始，不少经销商明显感觉到市场乏力，原来制定的促销活动对市场拉动的边际效应也在递减。其实，以上只是冰山一角。综合来说，现下多数经销商都在面临市场投入越来越高、产出越来越小，而经营费用却不见下降的局面。面对这种状况，经销商到底应该怎么办？本文将立足目前经营新形势，探讨经销商的转型方向及具体策略，并提出经销商管理改进的要点所在。行业调整，经销商转型在即经历多年高速增长之后，中国进入新的变革转型阶段。整体经济在减速，结构调整速度在加快。在这样的经济环境下，食品行业也步入了全新阶段，行业结构性调整加快，产品渠道进一步细分。目前国内食品市场的总体需求大规模增长有限，整体处于结构性调整阶段，行业集中度逐渐提升。在饮品行业中，植物蛋白饮料份额增加，碳酸饮料的市场份额就下降。而在大行业中的各个品类内部，也都进行着结构性调整。比如说，刚刚讲到的植物蛋白饮料行业集中度提升，目前总共有200亿元的品类规模，其中养元六个核桃就占到了70%。而在市场经济条件下，最先成熟的永远是消费者。随着90后及00后消费者群体的逐渐成熟，产品渠道实现了进一步细分。KA商超、BC类超市、连锁便利店、流通小店、KTV、餐饮等渠道，都成为食品企业重点开发的目标。此外，传统渠道成本逐渐提高，在一定程度上也促使了电商渠道崛起。行业结构在调整、渠道在细分、电商渠道崛起，在这种形势下，大多企业会提出“全网营销”的口号。在线下，发展立体渠道、专业覆盖、全网营销、立体协同；在线上，以垂直电商、平台型电商再加上第三方倒流等形式，进行全网推广。企业整合线上与线下，以O2O模式进行运作，从小、散、杂，转向大、精、专。伴随着企业竞争规则的变化，经销商所面临的各方面压力也就越来越大。首先，企业对经销商的压力逐渐增加。对优秀的经销商，企业要求进行网点建设、促销推广、服务保障，同时要求增加员工与车辆等等。而对一般的经销商，则会逐渐被企业边缘化。其次，来自同行业的压力加大，经销商之间对于市场份额的争夺更加激烈。再次，终端竞争加剧。最后是经销商自身的经营压力，成本上涨、利润空间压缩、管理难度加大等等。区域精耕，提升市场掌控力过去，不少经销商借助行业大势，公司实现了快速发展。但是在新形势下，经销商理念依旧保守，拥有投机心态，缺乏核心竞争力，势必会被淘汰。而勇于跨一步走向终端、走向客户、精耕市场、加强基础工作，成功的可能性则会提高。在新形势下，经销商转型需要锁定以下几个方向：强化终端市场运作。经销商需要明白“中心市场造势，周边市场取量”的道理，强势运作城区、重点乡镇等重点区域。保证专人专车，保证铺货率和终端质量；加大投入，强化广宣和推广力度；同时强化精细化管理，严格市场秩序。偏远区域的可以采用【车销模式】来进行铺市销售；并且车销模式一定要采用专用的车销管理软件来解决，比如业务员A6巡店系统；重视终端建设与维护。终端建设包括规划、助销、客情、维护四个方面。经销商可适时优化终端布局，有效覆盖、立体联动。重点对KA、餐饮渠道进行造势，强化细分终端运作，覆盖婚庆、团购和直销等细分市场。经销商需要着重加强对亮点终端的打造，选择在重点区域、核心商圈、关键门店和街道社区进行强势运作，压制主要对手，获得第一位势。围绕动销进行促销推广。经销商需对重点区域整合传播，以“中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装”的方式，加强重点终端、社区的包装与活动推广。在促销活动的实施过程中，可分为事前沟通、事中控制、事后跟踪三个阶段。在第一阶段，片区业务需要与终端、社区及相关群体进行沟通，如：联合行动、进货等，明确促销的目的、方式，并准备道具。第二阶段，各终端进行统一传播，包括企业介绍、品牌宣传、产品卖点等；经销商也要对促销品、物料和费用进行有效控制。第三阶段，以广宣形式进行跟进，利用促销力度进行二次补货。基于渠道规划明确二批商定位。说到市场掌控力，就不得不提经销商对于二批商的日常定位和管理。当下不少经销商简单依赖于二批商进行产品推广，实际上这样的营销模式是错误的。经销商需要牢牢把控重点终端，配置足够专人专车，达到终端覆盖和维护标准。而在周边区域和细分市场，比如说KTV、校园、火车站等难以顾及的特通渠道，则交由二批商操作。提升基础管理，加强团队建设在明确转型方向之后，能够转型成功的经销商应该具备以下七大竞争优势：差异突出，量利结合的产品优势；足够的厂家支持；终端市场给力；终端执行力强；公司管理规范；团队稳定；公关能力强。若想具备这七大核心竞争优势，经销商就要抓住转型期间的几大要点，着力提升基础管理，加强团队建设。一般建议引进专用的供应商专用管理系统来帮助你解