杭州朗诗田园绿郡营销报告同策.pptx

朗诗.田园绿郡2012年度营销报告;;一、市场背景;2010—2011年政策回顾;1000万套保障房建设 公租房供应量增加;;一、市场背景;商品房成交量——创五年新低;住宅库存量——再创三年新高;2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。　　;小 结 作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低……在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。;一、市场背景;市场阶段分析;2012市场研判;二、项目解读;项目自身价值;二、项目解读;成交分析;成交分析;（2）、成交客户居住社区分析;;;;;从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况， 在策略引导上给我们以下几点启示: 成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。 启示：说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该坚持深挖不松懈。 成交社区多为成熟老小区 启示：说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以针对改善客户做些推广。 上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量 启示：项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。;（3）、成交客户家庭结构分析;（4）、成交客户购买目的分析;（5）、成交客户房次数分析;89方和129方成交共性： 购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄； 购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为首次改善的客户，说明购房客户注重给小孩一个健康成长环境； 购房者的学历背景相对较高，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。;三、竞争分析;同板块竞争市场; 田园绿郡 VS 田园牧歌 田园牧歌对本案竞争压力： 一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度； 二、项目规模大，影响力较大； 三、项目配套更完善，建有小区会所； 三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上89方可以做小三房，相对更灵活。 本案竞争应对策略： 本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目特殊价值取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的稀缺科技特性。;三、竞争分析;相近板块竞争市场;田园绿郡 VS 华丰丁桥项目 对本案竞争压力： 一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟； 二、板块楼盘均价比本案低很多； 三、开发量大，存量巨大； 四、是刚需一族的重点关注区域之一。 本案竞争应对策略： 不以刚需为目标，区分项目定位，拔高调性，瞄准具有一定生活品质追求的改善性居住客户。 ;三、竞争分析;其他同价位竞争市场;田园绿郡 VS 其他同价位竞争市场（桥西等） 对本案竞争压力： 一、区位成熟，认知度高； 二、销售价格与本案相差无几。 本案应对策略： 强调项目独一无二的稀缺生态环境，以及科技系统打造的居住的健康舒适。 ;案名;;;;营销战略;营销战略;营销战略; 事件营销: 抓住3月12日植树节这个节日契机， 在3月10、11日（周末两天）举办“寻找杭城最美森林”摄影大赛 活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生态环境。 活动内容和针对人群： 摄影爱好者为摄影大赛参赛者,崇尚健康、倡导环保的乐活一族可做摄影大赛模特、 朗诗老业主和意向客户则以吃喝玩乐为主 ;营销战略; 走出半山田园，大杭州寻找目标人群（主要还是城东城北） 市区意向客户上门了解项目不够便利，借鉴很多非市区楼盘的做法，建议在市区设立临时接待点（选点如：沈半路绍兴路口）； 在市区设置临时的周期性较长的巡展点，以点辐射面，在市区全方位铺开宣传（选点如：环城北路和莫干山路口）； 走出城北，将外拓的区域扩大至整个大杭州，目标区域扫楼式派发传单、楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场； 开展定向营销，举办高端圈层活动。 增加各大媒体投放范围;加强媒体投放的范围与频次;营销战略; ; ;营销战略;营销战略;近期市场： 2011年12月19—25日，杭州主城区总共成交商品住宅512套，为杭州楼市进入7月份后，周成交首次突破500套，成为下半年楼市成交中最灿烂的一笔。从成交表现出色的楼盘看，大幅降价后的楼盘成为成交的中流砥柱，总共有7个楼盘成交量在10套以上，而排名前四的楼盘均为近期大