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高振生 主讲 市场营销管理框架 促销策略 二、促销方式和促销组合 促销组合就是各种促销方式的组合、配套使用，促销决策的核心就是力求促销组合最优化，以提高整体促销效果。 一、广告的概念 广告：以付费的方式利用各种传播媒体向目标受众传递商品信息的活动。 二、广告的特点 公开展示：广告是高度公开的信息传播方式 覆盖面广：可以同时向众多的受众传递信息 渗透性强：可以随时随地、反复传播信息 表现力强：可以借助各种艺术形式、手段和技巧增强表现力和说服力 非人格化：广告是独白而不是与受众对话，不会像人员推销那样对受众形成压力 三、广告的优缺点 优点： 成本低 有利于向分散的受众传递信息 有助于提升企业和产品的形象 缺点： 可信度较低 见效慢 广告目标 告知：使受众知晓该产品的存在，多用于产品投入期 （我来了，我是谁，我是干什么的） 说服：详细展示产品卖点，使受众对其产生浓厚兴趣和购买欲望，多用在成长期 （给出购买理由） 提醒： 使受众对产品产生持续性兴趣，刺激重复购买，多用于成熟期（保持受众对产品的记忆） [案例] iPhone 的广告 [视频1] 2007年iPhone 上市前，苹果公司网站发布的iPhone手机广告，iPhone将于6月29日上市。 [视频2] iPhone奥斯卡广告 2007-2-28，引人注目的第79届奥斯卡奖颁奖仪式在全美转播当中，苹果公司播出了备受瞩目的iPhone手机的第一则商业广告。 广告没有新拍一个镜头，但却众星云集。片中剪辑了多部经典影片中31位著名影星拿起电话说出第一声“Hello”的片断。而简简单单的一句“Hello”应当正是iPhone的广告语。 [案例] 玉兰油沐浴乳 宝洁公司是进行广告说服营销的高手 玉兰油沐浴乳经典广告 概括需要：身上还有这么干的地方 满足需要：含75%玉兰油滋润精华，能 先滋润再锁住滋润 关键好处：洗完澡全身像涂了润肤乳 再次强调关键好处 二、人员推销的特点 直接沟通：能观察到沟通对象的反应和兴趣，灵活调整沟通方式 培植效应：除了发展交易关系外，还可能建立个人友谊，从而能更好地了解顾客的兴趣爱好 直接反应：可以促使买方产生直接的反应行为 三、人员推销的优缺点 优点： 灵活、针对性强 直接接触，有利于建立友谊 双向沟通，有利于了解市场 有可能促进即时成交 缺点： 成本高 人才培养难 四、人员推销的技巧 先推销自己 想顾客所想 熟悉推销品 让顾客体验 要突出重点 注意倾听 一、销售促进的概念 销售促进（Sales Promotion）是指运用各种短期诱因刺激顾客尽快购买产品的促销活动。 二、销售促进的特点 强烈呈现：传递能迅速引起顾客注意的信息，将其引向产品。 利诱：采用各种给以好处的诱导性手段，刺激顾客的购买欲望。 邀请：目的就是吸引顾客立即前来购买商品。 二、公关宣传的特点 客观：相对于企业广告，第三方的宣传报道给人的感觉更客观可信 功利性隐蔽：公关活动常常是以利他的方式来达到利己的目的，并不直接表现为商业宣传 新闻效应：公共活动常常能引起轰动效应，引起社会的极大关注 三、公关宣传的优缺点 优点： 可信度高 成本低 消除防卫心理 有助于树立企业形象 缺点： 见效慢 难以自主运用 [案例] 云南马帮进京 2005年10月10日，云南马帮踏着夕阳在北京房山区108国道上行进。当日，“茶马古道·瑞贡京城”云南马帮沿108国道，从河北省涞水县进入北京界房山区。云南马帮由40多个赶马人、120匹马组成。他们驮运着约4吨普洱茶，远涉4000余公里，最终将到达北京西山八大处公园。这是以向京城驮运“普洱贡茶”而闻名的“云南马帮”在160多年后重访京城。 新华社记者李俊东摄 公关效应 普洱茶是云南省特有的茶叶品种，拥有千余年的历史，不仅营养价值极高，具有极佳的保健养生功效。 引发京城民众畅饮普洱茶的热潮。仅普洱茶故乡云南思茅市一地，一年销往北京市场的普洱茶就达到了5000余吨。 北京市场也出现了一些不良现象，如以次充好、掺杂使用、粗制滥造，损害了普洱茶的声誉。为此，2006年，云南马帮及当地十五家普洱茶企业再次进京，在北京马连道茶叶一条街发布诚信自律宣言，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的声誉。 各种促销工具的特点 影响促销组合的主要因素 促销目标 产品市场类型 推动与拉引策略 产品生命周期 消费品与工业用品的促销组合 “推”的策略与“拉”的策略 本章结构提示 市场营销学 期末考试说明 考试题型及占比 一、名词解释，4小题，20分 二、单选，20小题，20分 三、多选，5小题，10分 四、判断，10小题，10分 五、简答，2小题，10分 六、论述，2小题，30分 本课程到此结束 谢谢同学们！ 13.6影响促销组合的因素 广告与公关 促销成本效应 销售促进 人员推销 知晓