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第二章 消费者动机 营销人员 企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解消费者背后的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提 知识点 ----动机及动机过程 ----消费者行为学对动机的一些研究 ----动机的特征 ----基于动机的营销策略（识别动机的一 些方法） 什么是动机? 促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。 动机的过程 行为 诱因（刺激） 需要 驱力 实际状态 动机 期望状态 与动机过程有关的几个概念： 需要 驱力 诱因(刺激） 需要 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 动机是具备一定条件的需要： 直接引发行为； 有明确的目的、方向和对象。 驱力（赫尔 Hull） 观点 驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。 P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制） 诱因（刺激） 观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。 后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一， 　　　公式 ：P=D×H × K－I。 消费者行为学对动机的发现 经典的雀巢速容咖啡动机发现研究 雀巢速溶咖啡动机实验 实验结果 懒惰的家庭主妇· · · · · · · · · · · · · ·86％ 不喜欢做饭的主妇· · · · · · · · · · · ·75％ 喜欢睡懒觉的主妇· · · · · · · · · · · ·67％ 厨艺差的主妇· · · · · · · · · · · · · · · 51％ 关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的； 动机与消费者的购买决定紧密相关； 可以用一些技术来间接识别消费者动机 动机的特征 动机是多重性的 各种关于动机分类的理论 马斯洛的需求层次理论 麦克里兰的动机理论 麦圭尔的动机理论 显性动机与隐性动机 主导动机与非主导动机 理性动机与感性动机 动机的特征 动机有方向和强度 消 费 者 动机A1 动机A2 动机A3 动机B3 动机B2 动机B1 动机的特征 动机与行为的关系是复杂的 M1 B1 M2 B2 M1 B1 B2 M1 B1 M2 动机的特征 动机之间会有冲突 趋向——趋向冲突 趋向——规避冲突 规避——规避冲突 动机的特征 动机是变化的 润妍案例 润妍案例 “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮 1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位 润妍案例 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 消费者动机的营销含义 识别动机 案例 识别方法 以营销策略诱导动机： 利益（追加）诱导 观念（转变）诱导 目标诱导 实证诱导 证据提供诱导 论证诱导 基于多重动机的营销策略 基于动机冲突的营销策略 识别动机并定位案例 某罐装饮料品牌销售额 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装）????2008年??近120亿元（含盒装） 王老吉凉茶 背景： 清道光年间；50年代分为两支。 2002年以前，以广东、浙南为市场。 消费者认知： 广东：像是凉茶，又像是饮料 浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论 广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念 企业告语“健康家庭，永远相伴” 王