奢侈品品牌如何建构视觉识别系统.docVIP

奢侈品品牌如何建构视觉识别系统 　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，它和普通的消费品相比，更注重消费者精神层面的诉求。除了高品质、高价格、高品位定位外，奢侈品在其品牌传播中，通过视觉识别系统的精心构建，以及视觉传播手段的花样翻新，不断激发潜在需求，使供求比例严重倾斜，从而产生奢侈效应。 　　奢侈品牌的视觉识别系统的一大使命就是使得认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，让大多数人产生渴望不可及的感觉，由此制造奢侈品的距离美，距离产生价值。 　　 　　奢侈品的视觉识别系统是营销学的典范 　　 　　对奢侈品牌来说，视觉识别系统是品牌构建的基础和奢侈品品牌传播策略重中之重。为了将“悠久的历史和良好的声誉，高品质和高定价，具有美感和艺术价值”等品牌丰富的内涵推销给消费者，奢侈品牌在品牌标志包装广告等方方面面不遗余力地对自身品牌高贵形象进行着塑造和维护。 　　回顾几大熟知的奢侈品牌历史，他们对视觉识别系统的构建和成熟运用无一不值得借鉴和学习。它不仅给消费者带来了一场又一场的视觉盛宴，更堪称是营销史上不断创新和突破的典范。 　　 　　品牌标志：奢侈品的身份标识 　　 　　奢侈品的品牌标志是其身份的标识，它除了具备美感，品牌精神具象化的效果外，更承载了人们对奢侈品牌最初的热衷和追捧。 　　最新调查显示，LV被列为国人最为喜欢的奢侈品牌第一位，崇尚精致品质固然是LV皮具设计的基础。但LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，品牌标志的广为人知也是其成功的主要原因之一。LV从不断翻新的经典MONOGRAM图案和DAMIER方格图案到将EPI工艺和手绘涂鸦运用到产品中，其标志一直是该品牌设计元素中的重点。 　　为了更快地拓展市场，近年来，一些一线品牌纷纷推出了旗下的二线品牌，以延续了一线品牌的设计精髓并具有高性价比的优势。 　　以著名风衣品牌Burberry为例，Burberry Prorsum是Burberry这个古老的英伦贵族品牌旗下最顶级的时装系列，在全球范围内只有少数专卖店出售，而且售价极为昂贵，是Burberry London系列售价的2～3倍。有鉴于其日本市场的号召力，Burberry破例以特许经营的合作方式让日本生产由当地设计，颜色较鲜艳、较年轻化及较便宜的Burberry blue label和black label系列，其产品更只以日本国内为唯一的销售地域。有别于Burberry London的沉稳、厚实，Burberry Blue Labd给人的感觉是轻快而简约，故此不少少女也钟情于Blue Label和Black Labd的产品。 　　在奢侈品集团的操作下，以一线品牌尊贵的名义、成熟的市场运作手段和亲民的态度，奢侈品二线品牌完美地占领了以年轻人为主的人群，成为一种新的名牌消费品。当人们意识到miumiu相对于PRADA，DG相对于DolceGabbana在设计风格上更大胆，并有意识地将两种品牌区分，二线品牌的品牌标识起到的作用，不仅仅是增加业绩、拓展市场，更代表了又一消费群体的诞生，和人们对奢侈品消费的全新认识。 　　 　　产品包装设计：购买因素的现实考量 　　 　　作为品牌文化升华的关键因素，独特的产品包装带来的各种效益是潜移默化的。奢侈品的产品设计都绝对的精美细腻，宛如艺术品，从产品本身到产品包装无一不夺人眼球。事实上，这也是消费者购买的最重要理由之一。 　　奢侈品消费需时时考虑到购买者的情感因素，而中国人有礼尚往来的习俗，当奢侈品在价格不菲做工精良的前提下，好的包装设计相当于活广告，在消费者决定购买的关键时刻发挥作用，成为影响购买的考量因素之一。最为直观的反应，当属林林总总的香水瓶，每一年CHANEL NO.5推出的限量版包装，甚至引发收藏狂潮。奢侈品牌的产品包装往往遵循于品牌的整体风格，从吊牌、盒子、防尘袋、到纸质手袋，无一不显露着品牌在细节处的用心。 　　 　　店面终端：精致生活的现实描绘 　　 　　奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。 　　奢侈品牌装饰精致奢华的店面终端，用最直观、生动的形象向消费者传达了一幅使用产品后所带来的美好情景，激起了顾客的向往之情，成为刺激顾客购买欲望的有效手段。因此，奢侈品的销售终端对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。 　　美国品牌Polo Ralph Lauren显然深谙这个道理，其在纽约麦迪逊大道与72街交界的街角创了Polo Ralph Lauren的国度，如今Rhinelander Mansion历史古宅中的Ralph Laure