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医院年度市场营销计划书
医院年度市场营销计划书
由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化,协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击,同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。
最初,南宁市第一家民营医院---南宁同济医院以及泰华医院的成立,由于选择了综合性医院的经营模式,在市场营销方面缺乏力度,在项目选择上没有突出特色,故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。
恒博医院自成立以来,始终没有出色的业绩,究其原因,可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段:贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。南宁的性病市场经过10年来的炒做、竞争,现在的市场已趋于成熟,并且各个竞争对手经营方式趋于一致,没有差异化的核心竞争力。因此,协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略,对现有技术设备进行升级和包装,同时对医院的整体形象需要特别关注,以免在南宁人心目中形成quot;性病医院quot;的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位,以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。
附:恒博医院经营状况分析
恒博医院自去年3月份开业以来,在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈,经营业绩也是不见起色,南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。
开业伊始,关于医院的市场定位问题,上海博爱公司与医院直接管理者林**之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院,于是,把部分病房改造成VIP的豪华间。(分析:上海是一个国际化大都市,民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院,新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平与上海相去甚远,特需医院的市场资源并不充分)在广告宣传计划的决策上,原计划年投资600万元,但实际投入不足200万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象,1/2版面设计粗陋冗杂,1/4通栏较为简洁美观,随后的广告设计均缺乏新意,主题内容以专家会诊、优惠为主,专家介绍约有45名,版面设计由林向阳指导平面设计人员完成,格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打,一段时间后,恒博医院作为性病医院的形象已经形成。
在以广告促销的同时,恒博医院也实施了一些社区宣传措施,在周围78个小区开展活动,但收效甚微。分析原因:社区宣传应该具有产生良好效益的潜力,但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验,单纯以普查、体检为手段,没有社区健康教育作为切入点,在人群中的影响不大。另外,医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训,故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为,影响极坏!但医院主管林向阳听到后只是一笑置之,说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。
经过几个月漫长的市场导入阶段,恒博医院的经营业绩刚刚出现转机,但由于医院管理的不完善,在10、11月份接连出现两起恶性事故,其中一名儿童因延误治疗死亡,各大媒体纷纷报道,影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。
由台湾人对恒博医院承包经营,广告基本消失,但其新的经营策略至今未见端倪,据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。
在医院的人才队伍中,有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务,南宁市著名的妇科专家坐诊,其他如性病科等均为外聘人员,服务态度、技术水平等不佳,目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。
上海博爱公司的吴副总、石**等人来院指导管理工作,曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理,未成功。
恒博医院的老板林**作为南京长江医院老板的兄弟,其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处,比如:报纸广告多用整版,形象气势较好但风格稍嫌粗旷;电视广告,形象标志统一,气势流畅,效果较好。在管理方面,安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形,避免了过多的漏洞。在治疗方案上,迎合了quot;西医治标,中医治本quot;的大众消费偏好,在每个专科的治疗方案中,巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处,但恒博医院为何不予借鉴、引用?
根据所了解的情况,恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的(一般在一年左右的时间内)医院出现信誉危机的严酷事实,提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持
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