关于企业品牌创新和保护的战略选择.docVIP

关于企业品牌创新及保护的战略选择 刘宝玲 (山西师范大学经济管理学院，山西临汾041004) 【摘 要】文章阐述了企业在激烈的竞争环境下，针对企业所面临的品牌老化的问题，提出了品牌创新的必要性和 重要性，并对品牌创新的内容及保护等相关问题进行了具体说明，重点分析了企业进行品牌创新与保护所必须的战略。对 于当前企业所开展的品牌建设与维护，品牌的创新与保护，都有一定的指导意义。 【关键词】 品牌创新；品牌定位；品牌延伸策略；品牌保护；商标权 【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2o08)10—0129—02 品牌是一个国家或地区综合竞争力的表现。现在市场竞争 在很大程度上表现为品牌之间的竞争。一个企业要生存与发 展，就必须有品牌支持，品牌不仅是企业的生命线，也是一个地 区、一个国家经济实力的重要象征。对于企业而言，不但要创造 品牌、维系好品牌，还要对品牌不断创新，增强品牌的保护意 识。关于品牌如何创新，国内外有许多学者都进行了较多的关 注与研究，但如何使品牌创新并得以保护，避免品牌遭受侵权 等方面的研究，还是比较少的。21世纪，是品牌的时代。世界上 许多大公司，都是通过对品牌的正确运作，使其品牌经久不衰， 赢得天下，并成就其霸主地位的，这一方面依赖于其品牌的强 大力量，另一方面，则是其对品牌所实施的完善的保护措施。 品牌在经过多年运作后，即使是一些著名的品牌也明显地 出现了品牌老化与停滞不前。同时，我们也看到了，品牌在运作 过程中，遇到了假冒与侵权的困扰。因此，品牌如何创新并如何 得以保护等相关问题，就成了当前中国企业必须解决的问题。 一 、品牌创新与保护的内涵及意义 所谓品牌创新与保护，即指随着企业经营环境的变化和 消费者需求的变化，企业对其品牌的内涵和表现形式进行适当 的调整，并通过法律手段使品牌获得合法的市场地位，以适应 社会经济发展的需要。一般来说，品牌创新的途径主要有两条： 一条是采用骤变形式，即全新品牌策略。这种形式是完全舍弃 原有品牌，采用全新设计的品牌名称与标志，给消费者全新的 感受和认识；另一条是渐变形式，又叫改变品牌的策略，它是在 原有品牌基础上通过进行局部改进，保持与原来品牌的大致类 似性。其中，后一种方法比前一种方法更能使消费者所接受。不 管采用哪种创新方法，都是为了企业的长远利益(王力李涛 等，2005)。而品牌(商标)的保护，则主要是通过商标注册，获得 商标专用权，一个商标一旦具有了专用权，就会受到法律的保 护。那么，它就具有了“独占权”，从而对商标实施保护。 许多企业在其品牌的运用过程中，会发现品牌的价值在逐 步减少，究其原因，主要是出现了品牌的老化。从品牌的运作过 程来看，品牌的老化，是许多企业都会经历的现象。品牌老化的 原因是多种多样的：一是缺乏对品牌核心的深刻认识，使得企 业在品牌定位时，没有明确的定位目标。成功品牌的发展之路 表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个 性定位。很多人认为，用明星作为产品的代言人，一定能提高品 牌的知名度，产品就可以卖高价，这其实是个陷阱，从品牌的定 位上看，没有建立核心价值的品牌是没有生命力的。二是品牌 的保护意识差。许多企业认为，企业的商标一旦被消费者认可， 成为品牌，就可以一劳永逸，而忽略了对产品质量的追求与提 高，结果，企业的产品在消费者心目中的“品牌”产品与“名牌” 质量相距越来越远，最后，在消费心目中没有了品牌的地位。三 是品牌与消费者一起成长，墨守陈规，缺乏创新。许多品牌跟随 消费者一起成长，而忽略了消费需求的变化，没有从根本上分 析消费需求的差异性，无法开拓新的消费群体，使自己处于被 动局面。四是国际成熟品牌的进入带来的压力，使企业在品牌 运作上，与国际品牌形成了明显的差距。随着全球一体化经济 的到来，大量海外知名品牌进入国内市场。相比之下，我们的品 牌经营与保护理念还显得比较薄弱，品牌推广不到位，使得我 们的竞争力显得不足，品牌保护不及时，使得许多知名品牌被 假冒伪劣产品所困扰。国内企业的品牌只注重表面的国际化， 产品、技术、资金投入还没有跟上，更谈不上品牌子的保护。五 是销售环境的对品牌创新和保护的影响。良好的销售环境对人 们的购买心理活动起到推动作用，也使消费者可有对品牌进一 步加以识别。如果一个市场是规范的，企业的商标权得到保护， 假冒、侵权行为得到坚决的打击，企业可能有一个较为宽松的 品牌推广和应用环境。 品牌创新和保护，可以提高企业的竞争能力。品牌创新是 以强大的科技水平为后盾，也就是说，品牌创新，技术创新是前 提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技 术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉， 促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的 时间，降