阿迪达斯：从目标用户角度打造无线推广平台.docVIP

阿迪达斯：从目标用户角度打造无线推广平台 　　在体育运动品牌营销的战场中,在体育运动产品高度同质化的时代,在广泛使用明星代言树立品牌形象的时代,唯有从目标用户角度入手进行品牌推广方能彰显品牌价值并时刻保持领先地位。当手机已成为人们日常生活不可或缺的必需品,特别是年青一代对手机一直保有高关注度,阿迪达斯决定以手机为平台,建立一个涵盖多渠道化、多体验度的交流平台,将无线营销时时刻刻植入目标用户的生活中。 　　 　　 　　阿迪达斯的目标族群以年轻人为主,主要集中在14岁至28岁之间,均是热爱体育且具有活力的时尚人士。而手机已成为他们日常生活不可或缺的必需品,通过无线平台获取最新资讯已融入他们的生活习惯,成为一种时尚。在此背景下,阿迪达斯开始采用新的无线营销方案――阿迪达斯无线俱乐部,以手机为平台,搭建起一个涵盖多渠道化、多体验度的交流平台,将无线营销时时刻刻植入目标用户的生活中。 　　 　　战略制定 　　 　　彼得?德鲁克对战略的经典定义为“只有具备目标、策略和行动三要素,才是战略”。而在本方案中,阿迪达斯制定的营销战略的基点为:以相对自由的广告形式精确锁定目标用户,以富有创意的活动吸引用户,以多渠道的推广与优质的产品结合留住用户。 　　具体的营销战略则分为三个部分: 　　1、不再局限于广告形式,实现创新性无线营销模式:充分体现手机媒体的互动性与精准性,实现深度无线CRM营销。 　　2、精准锁定目标用户:运用空中网资源,分析了解受众属性,明确营销定位。 　　3、多渠道推广:打造了一套彰显阿迪达斯品牌软实力的多渠道推广方案。 　　 　　战略执行 　　 　　为了实现上述目标,阿迪达斯通过无线俱乐部向球迷提供了体育资讯一站式服务,以此聚集阿迪达斯品牌忠诚用户并在其中展开口碑营销,从而使阿迪达斯无线俱乐部的注册用户群不断扩大。 　　而向注册用户提供的一站式服务包括:随时随地观看体育比赛资讯与直播;下载精彩视频及球星主题手机壁纸;参与阿迪达斯有奖互动活动;在线撰写个人博客在俱乐部中进行交友;在俱乐部的“装备频道”中了解第一手新品资讯并查询店面地址等等。 　　在推广渠道上,阿迪达斯选择空中网作为合作伙伴。通过整合空中网的优势媒体资源(NBA中文手机官网,ESPN无线独家合作伙伴,空中家园)对阿迪达斯无线俱乐部进行推广,对注册用户展开无线CRM营销。将分散在互联网上的目标人群集中到一起,为用户搭建一个共同参与、平等交流的平台。同时也为企业创建了一个具有极高互动效能、精确收集潜在客户消费倾向的平台。 　　 　　战略效果 　　 　　用户在注册阿迪达斯无线俱乐部的同时,即有机会免费赢取个性服装和阿迪达斯荣誉勋章――在各种网络虚拟形象大行其道的背景下,阿迪达斯无线俱乐部创新地制定出这一理念,并将之成功地付诸实践。这样的举措有效地积累了阿迪达斯无限俱乐部会员,并吸引新用户加入。 　　同时阿迪达斯开展了一系列高品质的互动活动,如各跑其乐、篮球经理人等。持续不断的活动既能保持品牌的影响力,又能加深阿迪达斯与用户的纽带关系,加大品牌推广的效果。阿迪达斯无线俱乐部的实现,迅速凝聚了大量体育用户注册成为会员。预计到2009年下半年,俱乐部注册用户将超过220万。 3