东财〔市场营销学〕课程开篇导学.docVIP

东财《市场营销学》 开篇导学 前言： 市场营销理论产生至今已有百年历史，市场营销实践则更为久远。特别在当代，市场营销已经成为现代企业面临的首要问题之一。随着我国社会主义市场经济的不断发展，国际经济交往的不断深化，特别是加入世界贸易组织以后，市场营销更成为国内企业的一个迫切需要研究和解决的课题。只有掌握市场营销理论，企业才能在市场经济的发展和对外经济交往中更好地获得经济利益，促进我国社会主义现代化建设的发展。学习和掌握一定的市场营销知识，对于学员完善自己的知识结构、适应现代社会的发展也是极为重要的。 本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，重点讲述市场营销的内涵、市场营销环境分析、市场细分和定位、市场营销组合、市场营销管理等内容，具体包括：市场营销的内涵和市场营销观念；市场营销环境分析；顾客购买行为分析；市场营销调研；市场细分与定位；产品策略；定价策略；渠道策略；促销策略；市场竞争战略；市场营销管理等。课程内容贯彻理论联系实际的原则，偏重于对市场营销活动的系统性和具体营销策略知识的介绍。 随着我国市场经济的发展、政府管理体制改革的进一步深化以及加入WTO，我国的消费市场和组织市场、政府管理政策、消费者和组织购买者的购买行为都在发生着前所未有的深刻变革，本课程将尽可能反映最新的研究成果和改革成果。同时，要求学生阅读一定的参考书目，以扩大视野与知识面，并独立思考问题。由于市场营销是一门专业性和实务性都较强的课程，所以，在学习中还必须独立完成规定的作业，以便巩固和加深所学知识。 一、教学目标、基本任务和要求 通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。 二、可以学到哪些知识？ 1、理解市场营销与市场营销管理：重点掌握市场营销概念的经典表述，市场营销的三个综合特征，重点掌握营销是一个流程。掌握市场营销管理的实质，市场营销管理的任务，重点掌握市场营销管理过程是一个流程，难点是掌握营销管理的流程图。 2、市场营销导向与战略策划：重点掌握营销导向的传统解释与扩展认识，掌握营销导向的类型，了解和掌握现代营销导向的内容和确立条件与障碍，认识市场营销观念与其他导向的平衡。掌握市场营销策划的过程和内容。难点是业务单位的分类与评价，以及新业务发展的三种策略。 3、认识市场营销环境与竞争者：掌握市场营销环境的含义和构成，掌握宏观市场营销环境分析和微观市场营销环境分析。重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策。还要能识别竞争者的类型。了解竞争者策略，知道如何平衡顾客导向和竞争导向。 4、分析与选择目标市场：影响消费者购买行为和产业市场的主要因素和购买决策过程。掌握营销调研含义作用，营销调研内容与方法，了解市场调查的方法。了解市场需求及其他相关概念，掌握总市场潜量与区域市场潜量。知道市场需求的定性和定量预测方法。重点掌握市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志，以及市场细分的过程和方法。掌握目标市场选择的策略和方法。了解营销定位含义、原则、层次、程序及方法。 5、开发市场营销战略：重点掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系、成本优势与差别化的统一、新产品开发和产品生命周期战略，难点是产品生命周期的阶段及其策略。 6、制定产品与价格策略：重点掌握整体产品概念、产品组合评价和调整、定价的目标和影响因素、定价策略，难点是品牌决策、定价模式和方法。 7、开展分销与促销：了解营销渠道含义和种类，广告的媒体选择、预算和效果，推销人员的条件、管理和技巧，销售促进和公关宣传，运输决策与存货决策，掌握中间商的主要类型和渠道的选择、建立和管理。重点掌握促销与沟通的工具。难点是促销与沟通的工具。 8、市场营销的组织与控制：了解市场营销组织演进的几个阶段，部门冲突，顾客导向的营销组织的特征，掌握年度计划控制、战略控制、赢利能力控制与效率控制。重点掌握市场营销组织类型。 三、如何才能学好这些知识？ 《市场营销学》内容却比较多，学生本学期学习周期内，必须有针对性地进行学习，全面系统地领会《市场营销学》课程的学习要点，才能很好得学好这门课。在学习的过程中，应该注意以下方面： 1、根据老师建议的课程教学实施计划，结合自己的实际情况，制订合理的学习计划，并严格地执行。由于本课程的内容较多，作业量也较大，因此，建议学生在制定了计划以后，要坚决执行，当期的学习任务一定要当期完成，当期的难题要当期解决。 2、认真学习课件、教材。本课程知识体系的脉络是十分清晰的，即围绕市场营销的概念、特点、内容等一系列关键问题，进行研究。把握住这些，再学习各个部分的知识，就能做到全局在胸，知著见微。同时，在学习过程中，还必须做到手脑并用。对于重点的概念、基本原理、知识要点，必须在理解的基础上做好笔记。通过记笔记，可以加深