２００４年～２００５年：中国传媒产业的现实与发展趋势.docVIP

２００４年～２００５年：中国传媒产业的现实与发展趋势 　　一、中国传媒产业分类统计标准 　　 　　要研究中国传媒产业，首先需要一套统计方法和分类标准，但目前国际上尚未形成统一的传媒产业定义和分类标准，各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。我国传媒产业的行业分类及统计体例长期以来也没有形成规范系统，没有规范的产业统计体例，就无法全面、准确地把握产业发展概况，无法对产业发展提供更有力的支持。 　　 　　二、中国传媒产业的市场结构传 　　 　　媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准也各不相同，仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷，长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的广告收入，四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山，它们和广告公司共同构成的中国广告营业额。2003年中国广告营业额为1079亿元人民币，首次超过1000亿元，国家工商总局在2005年第7期《现代广告》杂志公布的2004年中国广告营业额为1264.6亿元人民币，这也是“中国传媒年入1000亿元，成为第四支柱产业”等报道的来源。 　　实际上，另外一些传媒细分市场的发展长期以来被人忽略，例如报刊发行收入、有线电视收费等，虽然这部分收入客观存在且产值巨大，但在研究中国传媒产业的整体规模时，它们经常被有意无意地忽略。另一方面，随着社会经济及中国传媒产业的发展，新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展，例如通讯技术的发展使得手机逐渐普及，手机短信也在中国传媒产业中占据着越来越重要的位置。 　　从上述传媒产业统计的范围和目前中国传媒产业统计的现实出发，取一个折中的体例，我们认为，中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类。上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3388亿元。 　　需要说明的是，在国家工商总局公布的数据中，中国广告经营额除了包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司外，还包括兼营广告公司及有线广播广告（简称其他）等，2004年广告公司广告经营2005额为565.2亿元，其他部分广告经营额为124亿元，其中兼营广告公司又占较大比例。方便起见，我们把这124亿元也纳入广告公司经营额的统计中，这样2004年中国广告公司经营额为689.2亿元。 　　由于中国广告统计存在重复计算的问题，广告公司的收入中有一部分其实支付给了媒体，我们把广告公司经营额进行对折计算，即把689.2亿元算作344.6亿元，这样全国传媒产业总产值就由3388亿元就变成了3043亿元；如果广告公司按565.2亿元打对折计算即282.6亿元，则全国传媒产业总产值就由3264亿元就变成了2981亿元―――简单地说就是3000亿元人民币，占2004年全国GDP的2.2%。① 　　 　　三、中国传媒产业的纵横比较 　　 　　把传媒业与支撑国民经济的其他一些产业相比较可以发现，传媒业的产值已超过了汽车产业的1/4，超过了建筑产业的30%，超过了电信产业的1/3，超过了餐饮业的40%，超过了旅游业的1/2，超过了保险业的70%，超过了医药业的85%。虽然传媒产业与上述产业相比还存在不小的差距，但传媒产业正日益成为国民经济的重要部门。从税收的贡献来看，自2001年起，传媒业利税总额已超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。 　　把中国传媒产业放到国际背景中进行比较，可以发现中国传媒产业与国际相比还有着很大的差距。 　　2002年，全球娱乐与传媒产业总产值即超过1万亿美元达10889亿美元，按照普华永道的预测，全球娱乐与传媒业在2002年之后5年内将以每年5.2％的速度增长，到2005年达到1.2万亿美元的规模。照此计算，2004年中国传媒产业总产值仅相当于全球传媒总产值的3%，这和中国这么一个经济大国的地位极不相称。 　　从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%，从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。再看看我们收入最多的中央电视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%。同时这也说明，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。按上述数据，我国传媒产业和