《市场营销》(晓玲).docVIP

参考答案 第一章 简答 1. （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下的企业以产品为出发点，新观念下的企业以消费者需求为出发。 （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下的企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利手整体市场场营销组合策略，占领目标市场； （3）营销活动的着眼点不同。旧观念下的企业目光短浅，计较每一项或短期交易的盈亏。新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2.(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；?(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；④文字组织。表现为以下几个方面：(1) 产品特点不同。有形产品是可见的，而服务是无形的，难以展示，无法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质量和效果，只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。 (2) 人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。(3) 服务本身无法储存，因此，一旦出了差错，就会对经营产生负面影响。(4) 时间的重要性。服务的时间性很强，当顾客提出要求时，无论白天还是晚上，都需马上提供。此外，服务营销应注意尽可能缩短顾客等候服务的时间。 (5) 地点的重要性。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，因此，服务提供地点要尽量靠近顾客。(6) 服务评价问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。而主要是一种个人的感受，即服务质量是服务的实际产出质量和顾客期望的比较值。 . 互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：(1) 市场细分的新标准与新方法。消费者的个性化需求导致市场分得更“细”，市场细分难度增大。除了传统的细分标准，还可按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语言等新的细分标准对目标消费者进行细分。(2) 消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和控制。从需求角度讲，消费者要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷；在质量方面，由消费者而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求得到全球范围内最有竞争力的报价。 (3) 市场调查研究方法创新。随着收集市场信息广度的加大，市场研究方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。(4) 营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、个人化发展。(5) 国际营销概念淡化。全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，形成“着眼全球和全球做起”市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。公司可以用三种方式来填补这一差距在公司现有业务中寻找进一步发展的机会（密集增长机会）。寻求一些机会，以建立或取得与公司现有业务相关的业务（一体化增长机会）。寻求某些机会，以增加那些与公司现有业务无关但有吸引力的业务（多角化增长机会）公司可以用三种方式来填补这一差距在公司现有业务中寻找进一步发展的机会（密集增长机会）。寻求一些机会，以建立或取得与公司现有业务相关的业务（一体化增长机会）。寻求某些机会，以增加那些与公司现有业务无关但有吸引力的业务（多角化增长机会）论述题：第一项要求把公司的投资当作一个投资来管理，这样就可以决定哪项业务需要建立、保持、收缩（收获、撇脂）或终止。每一项业务都有着不同的利润潜量，而公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置。第二项重要内容是通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每项业务的未