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2006：中国电视产业大解码 陆 地时光如水似幻，昨天已成去年。2005年，中国电视产业政策风云多变幻，产业市场多狼烟。中央台与地方台绵里藏针，该出手时则出手；省级卫视之间竞合无常，贫富分化两重天。城市电视由点及线，众志欲成城；网络电视光而不明，步履正蹒跚；春花烂漫，偏爱几朵。弱水三千，只取一盏。年年解码，今又解码。年年岁岁码不同，岁岁年年解不完。　　 　　 信息一：城市电视“走西口”　　 　　 信息：1月28日，湖南长沙电视台女性频道进入武汉有线电视网，覆盖武汉三镇，成为湖南也是全国第一家跨省经营的城市电视机构。5月12日，长沙广播电视集团与北京歌华有线电视网络股份有限公司正式签订了收转协议。从2005年8月1日开始，女性频道的电视节目通过北京有线数字电视网络，进入北京市的千家万户。这是迄今为止外地电视媒体首次以非上星方式覆盖北京，开创了省会电视媒体运用市场手段覆盖首都北京的先河。　　 　　 解码：　　 “哥哥你要走西口，哎哟，小妹妹我实在难留，手拉住那哥哥的手，送哥送到大门口。”《走西口》是一首古老、动听而又凄美的山西民间小调（其中歌词大同小异），在西北诸省区流行甚广。“走西口”有两种情况：一种是由于300多年前的山西人口较多，在当地谋生不易，于是大批人口移民到山西河曲一带的长城关口（固城西口）以外，相当于今天的农民出外打工；另一种是明代中期，内蒙边贸解禁，一部分晋商为了有更大的发展，纷纷走到口外去开拓市场，发展贸易，相当于今天的对外投资，晋商由此兴起。其实，两种情况，一个意思，就是走出去，谋发展。本文借用的“走西口”，也正是这种意思。只不过需要指出的是，本文所谓的城市电视台，特指央视和省级电视台（包括已上星的副省级城市电视台）之外的城市电视台（不包括县级市电视台）。　　 一、城市电视台为何“走西口”？　　 和世界上其他所有的国家都一样，城市是中国电视台诞生的摇篮之地。但是，和其他国家不一样的是，中国城市电视台的市场与行政区域和级别有一种对应关系，处在层级制电视产业市场结构的第三层，也就是处在央视和省级电视台的双重“压迫”之下，而且原则上不允许上星（深圳电视台和厦门电视台2005年相继拥有卫星频道）、不允许异地经营。正是这种种结构性的、政策性的和覆盖手段的三重限制，使得大多数城市电视台在本地市场上面临的竞争“相当”严峻，生活“相当”困难，“走西口”的愿望“相当”强烈。具体地说，中国城市电视台“走西口”的原因有三：　　 一是竞争压力越来越大。人们习惯上说中国电视节目收视市场是央视、省级电视台和城市电视台三足鼎立。可是，看一下根据央视索福瑞（CSM）2004年的调查数据绘制的这张全国电视收视市场格局示意图（见图一），就一目了然了：全国上千家城市电视台只占有市场份额的15%（如果不包括县级电视台则更少）。在对收视率拉动和广告收入至关重要的新闻、综艺和电视剧三大类节目的收视市场份额中，城市电视台在2004年也分别只占11.49%、7.23%和17.28%。　　 图一：全国电视收视市场格局　　 在竞争最激烈的省会城市战场上，省会城市台一边和省级电视台短兵相接，一边又成了省级台和央视“大战”的牺牲品。在两强相遇、不相上下的情况下，旁边的弱者往往是撒气的对象。根据CSM历年的收视数据分析，大多数省会城市电视台的收视市场份额都呈逐年下降的趋势（参见表一）。而要想改变这种趋势，单打一的与对手打阵地战、消耗战，显然不具实力，一个可能的选择就是与其他城市台联合，或迂回作战，到对手实力相对薄弱的地区市场去寻找机会。表一：今年来全国省会城市台市场份额一览（％）　　 二是城市市场空间有限，必须开辟新的营养源。电视广告收入是城市电视台的命根子。相对于收视率市场份额，城市电视台的广告收入就更不成比例了。2004年，省会电视台广告收入总计31.77亿元，仅占全国电视广告总收入（约370亿元）的8.6%。事实上，从2002年到2005年，省会电视台的广告总收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1：3左右。市场竞争力最强的省会电视台尚且如此，一般城市电视台的广告收入情况就可想而知了。毋庸置疑，从地区差异来说，东部经济发达地区的城市电视台，如深圳、大连、青岛、宁波、厦门五个计划单列市电视台和苏州、无锡、常州、温州、汕头、南通等城市的电视台得益于区位优势，日子过得还是相当滋润的（广告收入都过亿元）。苦的只是中西部地区的城市电视台。而与此同时，省级电视台的市场竞争力却在不断上升（参见信息十:省级电视重排阵）。但不管是哪个地区的电视台，都存在着本地市场空间有限的先天缺陷。这种缺陷除了使得收视人口规模和广告增加额面临极限以外，节目成本也高居不下。而其中一些优秀的节目完全可以通过扩大传播市场而降低成本。因此，要想弥补这个缺陷，只有走出去。