00853广告学二自考复习资料.docVIP

第一章 广告概述 第一节??广告的概念 1、概念（识记P23）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。? 2、广告概念的核心内容（领会P22-23）? （1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 （2）商业广告是有偿的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。? （4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。?? （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。??? （6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。? （7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。? （8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。 第二节 广告学的性质、研究范畴及学科体系 1、广告学的性质（领会P23-25） （1）科学性与艺术性的统一。 （2）既是营销学也是传播学。 （3）既是人文学科也是社会科学。 2、广告学的研究范畴（识记P25-26） （1）广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。 （2）广告营销与传播系统。 （3）广告社会化系统。 3、广告学的学科体系（识记P26-27）