为什么很多企业的神秘顾客项目会失败？-上书房信息咨询.pdf

为什么很多企业的神秘顾客项目会失败？ 神秘顾客检测看起来是个非常好的调研方法：派人到商店去观察服务并报告他们所看到 的情况，然后利用观察结果去奖励管理、培训员工，跟踪改进，并在公司内部相互比较服务 的水平。然而，为什么很多公司的管理者为其神秘顾客项目的失败而感到烦恼呢？作者分析 了背后的四大原因，并提出确保项目成功的解决方案。 事实上很多公司每年在神秘顾客检测项目上花费很多资金，但都以失败告终或质量逐年 下滑，总是比预期的效果差很多。 神秘顾客检测作为一种简单的观测研究并没有固有的缺陷。如果设计完美执行完善，这 一方法的确能够提供给我们巨大的价值。 谁为失败负责 那么，谁应该对如此多的神秘顾客检测项目的失败负责呢？ 行业本身。尽管已经存在了至少60 年，神秘顾客检测这一行业仍然是不成熟的。它高 度分散，由许多较小的地方公司、专业公司和相对较少的大型国际大公司组成。目前还没有 普遍接受甄选、培训或验证程序的神秘顾客，也没有明确质量控制标准。因此，所收集的数 据的可靠性有时是值得怀疑的。数据质量会有很大的不同，不仅是调研公司和调研公司之间， 即使在同一个研究中，不同神秘顾客之间也会有差距。当被神秘顾客检查的员工质疑调研结 果时（常常是不可避免的，特别是当数据与奖罚相挂钩时），很难证明神秘顾客所做的一切 都是正确的。 这种情况似乎正在改变。一个被称作神秘顾客检测协会（ MSPA ）的组织已经形成， 其明确的目标“让企业界逐渐树立信心，神秘顾客是一种专业而公正的调研方式”。MSPA 每 年举行两次会议，为有神秘顾客业务的调研公司和使用神秘顾客的企业提供信息和资源。 另一个令人鼓舞的变化是独立的神秘顾客已经开始组织和管理自己，利用网上聊天室和 网站作为他们的沟通渠道。在过去的几年中，许多神秘顾客群体已经形成。这些自由组织的 成员在一起交流经验，讨论技术，比较他们所在调研公司神秘顾客项目的执行要求。一些团 体会给调研公司评鉴级别，甚至排斥那些支付缓慢或道德规范可疑的调研公司。实际上，一 个神秘顾客的基层工会正通过互联网组建中，以创建行业中迄今为止都未能提供的行业标准 和惯例。 调研公司。神秘顾客检测是一个高度劳动密集型的活动，提供这种调研服务的调研公司 通常拥有大量聪慧敏锐的员工。他们在雇用、调度、部署和管理访问员分配上技能非凡。不 幸的是，当提到神秘顾客项目成功的其他重要因素时，他们通常缺乏灵活性，如研究设计和 分析、制定企业内部的服务举措、整合数据的方法以及奖励、培训与调研数据之间的关联等。 神秘顾客调研公司往往把他们的调研结果作为一种商品——很多调研公司都持有这种态度。 因此，他们往往只是按客户要求执行，充当数据采集器的功能，而不不能有效地参与到服务 激励策略的制定中。 调研公司也存在一个不好的趋势：过度承诺。可能他们感觉这是赢得客户所必需要做的， 但它会导致客户不切实际的期望和规划不当。调研公司有时会夸大神秘顾客挑选和培训的严 格，如拥有神秘顾客的数量、执行神秘检查的能力以及能够提供数据的速度。其结果是，调 研公司经常不能按所承诺的完成任务，因此客户和调研公司之间就经常出现指责和辩解的事 件。这种情况会一直存在，除非客户了解更多有关神秘顾客的知识，了解神秘顾客检测方法 的局限性，不再理想化，而是更加现实，或者直到调研公司鼓起勇气让客户了解执行过程中 可能会出现潜在的麻烦。 令人鼓舞的情况是，少数神秘顾客的调研公司现在已经开始使用更加复杂和严格的方法。 有些人设计基于 Web 的程序来雇用、培训、认证和部署神秘顾客，从而在更大范围采取更 一致的质量控制。这些系统还在几小时内提供在线报告，这样使得客户在获得报告上更为及 时和有效。 执行者。神秘顾客项目一般是发达国家为应对更广泛服务质量需求的一项举措。公司高 层所考虑的这些举措可能是善意的，但往往很难交付使用，于是需要由中层管理人员来设计 出细节。由于缺乏明确的安排和具体目标，部门管理人员根据自己的需求制定相应检查环节 而没有考虑到更广范围的应用。因此，人员运作、市场营销、培训和人力资源管理部门都可 能最终重复使用服务质量检查程序，导致冗余的数据没有得到有效的