伟业逆市下的营销突围新.pptVIP

偉 業 顧 問 B.A.Consulting;本专题研究思路;目录;;全球地产市场：;国内经济增长速度明显放缓;;;1、08年上半年，在保增长与控通胀之间需求平衡，进入08年下半年后，各类“救市” 调控政策旨在刺激房地产市场发展； 2、由于政策调控效果的滞后性，短期内对房地产市场难以产生重大影响； 3、当前经济环境对于房地产的影响空前强大，我们认为：未来一段时间内，宏观环境走势是影响房地产市场走势的首要因素。;房地产政策及调控走势;政府及民间权威机构救市的呼声越来越高，并且已经出台了相关政策法规，预计09年会进一步出台政策措施救市。;1、经济仍未见底：由金融危机引发的世界性的经济衰退在短期内难有改观；我国的宏观经济将面临严峻考验,增速放缓，房地产市场包括别墅市场将面临由于经济增长放缓导致的投资信心下降、成交量萎缩等问题； 2、救市短期成效难现：在保障经济稳定发展，刺激需求增长的背景下，针对经济衰退的各类救市政策已经陆续出台，其中包含了对于房地产市场的利好政策，但是鉴于经济基本面空前的影响，若整体经济难以复苏，需求持续低迷，则救市政策也难以取得理想中的预期效果； 3、信心不足导致需求减少：受经济环境影响，个人信心对未来风险的不确定预期加大，从而压抑了消费需求，其中包括对房产的需求。;2008年房地产开发投资资金来源分析;北京市房地产市场投资分析;北京市土地市场分析;北京市土地市场分析;1、2007年北京市住宅市场比整体供需小于1，依然处于供不应求的市场态势，而2008年市场整体供需比仅有2月、3月小于1 ，市场出现明显供过于求态势； 2、2008年全年整体销售量出现明显萎缩，成交高峰异于往年，出现在5—6月，11—12月； 3、受市场大环境影响，成交均价严重受挫，于下半年出现下滑，虽然市场总体上涨趋势，但涨幅远小于往年，涨幅仅为7.84%。;北京市住宅市场供需分析;2008年底北京市整体价格出现下滑现象，但整体价格仍较比年初增长了7.84%； 2008年9、10、11、12四个月价格涨幅同比出现负值，分别为：-3%、-5%、-2%、-2%，未来市场价格走势有待于市场考验。;1、我们从上百个监测项目中随机挑选项目，对它们的成交量进行分析，图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交量变化 ； 2、外部环境变化造成各类产品销售量下滑，对房地产市场的影响具有普遍性特征，尤其是对缺乏品质价值支撑、跟风上涨的项目影响更为显著。;1、图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交量变化 ； 2、受当前的市场大势影响，各项目的成交量萎缩。;1、图中的不同颜色线条走势表示随即挑选的各项目每月成交均价变化 ； 2、不同价位、不同品质产品具有差异化的抗市场风险能力； 3、占有城市稀缺区位、品质好的中高端项目抗市场风险能力更强。;生态涵养发展区： 门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷;北京市功能区住宅市场供需分析;北京市功能区住宅市场供需分析;从上图可以看出，全年北京城八区的供应量与成交量主要集中在朝阳、海淀、丰台； 郊区供应量与成交量主要集中在昌平、顺义、通州； 且上述三区的供需量都赶超海淀区，郊区整体比重达到40%以上； 其中顺义区全年供应比列为15%，大于海淀9%，全年成交量为8%，与海淀8%持平。;北京市行政区供需对比;北京市行政区供需对比;大势回落已成定局，北京楼市预计将经历至少一年左右的低潮期 2007-2008年北京楼市经历由“双向恐慌性抢购”——“价格高涨导致刚性承受力显现” ——“在经济危机背景下的双向观望，销售量激减”——“销量激减导致高位动摇并快速传染”——“楼市进入整体低潮”。;寒冬中的营销榜样： 高品质高性价比的产品成为项目成功营销的基础 从08年销售状况看，中信城、美利山、远洋山水、媒体村、西山林语等新开项目都是依托低于区域和客户预期的价格水平和优秀的产品排名前十。;目录;引——三里屯SOHO个案分析;三里屯SOHO两周近50亿的销售额，就算是火爆如2007年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的2008，奇迹的称谓并不过分。 ——那么，究竟是什么使三里屯SOHO创造出了这样的逆市热销奇迹？！;大型城市综合体项目;三里屯SOHO区位;三里屯SOHO的产品设计;三里屯SOHO的决胜因素？;开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”;小道消息;在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。;潘石屹成功营销的特别之处;明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售;异地渠道营销;总经办老总;销售团队构架分析;三里屯SOHO销售奖惩机制——高额佣金＋末位淘汰;潘石屹的FANS 潘石屹和SO