卫浴企业3.15促销4大策略.doc

2012卫浴企业3.15促销四大策略新年伊始，建陶行业面临的头等大事就是备战3.15，这也是厂商能否取得开门红的关键。市场部想破脑袋策划活动方案、公司调整所有资源进行业绩力保、经销商更是全员备战状态。但受政策的影响，2012年的3.15可能会像广东过年时一样让人无法料到的冷。不过再怎么冷，3.15都必将成为全年的第一个销售旺季，成为上半年销售的最佳季节。所以一方面我们要做好防冷的心里，另一方面也要做好在寒冷中收获的准备。 行业专家都在说2012年是行业比较艰难的一年，有太多的不确定因素制约着行业的发展。既然2012年是环境比较艰难和复杂的一年，所以今年的促销策划特别重要，应该与往年有所同、有所不同。在进行活动策划上，应结合市场环境和品牌所处的阶段，必须下足功夫、突破以往思维，才能成就一个好的促销方案；在执行上改变模式，采取战前培训与严密布防、战中监督指导与适时调整，只有这样才能够在业绩不确性的情况下，确保活动的影响力、投入的效益、品牌的号召力、客户的信心力。 结合2012年市场和行业的现状，今年的3.15促销应该在以下几方面进行突破和创新： 第一、由新到诚==》有的放矢 活动策划案应该由“新、奇、特”向“诚”转变。以往做促销活动方案策划，很多人注重的是方案的“新、奇、特”，这种“新、奇、特”和大手笔投入曾成就了一批品牌，给行业带来一笔营销财富。但随着节假日消费习惯的形成，消费者逐渐对各种打折、返券、买赠麻木了，消费者更注重实惠。因此，成功的促销首先要让顾客能够感觉到实惠，并不是方案和卖点的新颖，也就是说商家促销的“诚意”是促使消费者购买的主要源动力。 促销活动由“面”上的整体覆盖向“点”上的针对性突破转变。前些年做促销活动，往往一个策划案适用所有的销售渠道。但近年由于消费渠道多元化的发展，一个方案通吃所有渠道的做法显然没有竞争力和针对性，促销的效果逐年在下降。由此，针对不同渠道做出更具有针对性和专业化的促销方案，会更适合2012年的3.15。 　第二、团队作战==》集中爆发。 促销活动应该由“孤军作战”向“集团作战”转变。在做促销活动上，很多品牌总喜欢自已搞专场，不太喜欢和其他品牌联合做活动，生怕影响促销的效果。但2012年消费发生了转变，经营成本明显提升、活动的效力在下降，要想达到往年的促销效果并不是像有些人想的那样，市场不好了活动的投入可以少一些，2012年必须要付出成倍的努力和投入才能达到去年的效果。在消费拉力下足，投入又不能减少，还要兼顾优惠力度的情况下唯一的选择就是由“孤军作战”向“集团作战”转变，由单一品牌活动向品牌结盟活动转变，共同分担费用，共同分享蛋糕。 促销活动的准备周期要长、活动的时间要短，形成“集中爆发”效应。促销活动的过程也是品牌打造和代理商提升的过程，一场好的活动能够为品牌加分，能够让代理商快速成长。所以，在促销策划和组织上，必须要好充分的前期准备，让尽可能多的有效顾客收到活动信息，并制造出比较优势让顾客感受到优惠的力度，收集到客户后尽可能压缩成交和活动期，形成“集中爆发”效应；二是让顾客确实感觉到优惠的存在，感觉物超所值。 第三、现场体验==》注重细节 促销活动要有现场体验，这一可以增加亲切感，让消费者不在感到空洞与乏味。好的促销活动应该包含现场体验这关键的一环，体验要多样，给消费者一个好的第一印象。要是第一印象查了，那么消费者很难再接受你的产品。俗话说“再多的努力与付出也买不回一个好的第一印象”！消费者在体验过程中如果与促销产品“一见钟情”，这是最好的结局。现场体验的成本较大，准备较长，但是对于促销来说应该可以收到一个让人意想不到的效果。 促销活动由“方向把控”向“注重细节”转变，促销已进入细节决定成败的时代。综观近几年成功的营销活动方案，其实每个方案并没有太高深的东西，其成功都是在细节上的策划和执行的把握上，并通过这些微小的细节进行活动效果的无限放大。中国的消费将进入精质化时代，对消费者来说细节决定生活品味，对品牌来说细节决定品牌高度，对商家来说细节决定成败。 第四、了解市场==》主动出击 促销活动的组织必须由代理商“厂家主导”向“代理商主导”转变。建陶行业不缺乏精英策划团队和高水平的策划人，为什么厂家费尽心思策划的方案很难得到良好的执行？为什么厂家帮助代理商做方案还招致一片“骂娘”声？分析明原因无外乎几点：一是策划人不了解市场，经常从自我需求进行创意，方案不切合实际；二是方案过于完美，理解起来难，执行起来更难；三是没有考虑到经营成本和代理商利益，代理商无利可图，代理商从根本上抵制促销；四是方案没有平衡厂商关系，制造了厂商矛盾，代理商不认同；五是代理商没有把促销当成自己的事，以厂家执行为主导，代理商参与度不够；六是策划人员只管方案，不管培训、指导和监督执行，造成业务人员