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营销渠道合作理论及其应用 　摘要：对营销渠道合作的经典 理论 进行了回顾与 分析 ，对其最新 发展 战略联盟进行了评述，并利用这些理论对我国 目前 的营销渠道合作提出两点建议：渠道强势 企业 不要滥用自己的优势地位, 渠道企业应树立共赢理念，力争使合作达到建立渠道联盟的新高度。  　　关键词：营销渠道;合作理论;借鉴 　　 　　Abstract: 　　This paper has reviewed the marketing channel co-operation theory ,and studied itslatestdevelopment oftheory-alliance.By applying it into the Chinesemarketing channel,the paper offers the suggestions that enterprises should not misuse adventages but consolidate the channel alliance for the commom intersests. 　　 　　营销渠道(marketing channel)或分销渠道 (distribution channel)，是营销中最早 研究 的 问题 之一[1]。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的 内容 ，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。[2] 　　营销渠道理论大致可分为两类：营销渠道的结构理论和营销渠道的行为理论。前者探讨渠道是怎样形成的，渠道的效率如何，如何设计渠道。后者则重点考察渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系，包括冲突与合作关系。 　　营销渠道中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。早期最著名的要数BruceMallen[3]。他1964年发表的经典 文献 “营销渠道的冲突与合作”成为渠道行为理论的奠基之作。之后，渠道行为理论广受重视，并进一步研究了冲突的识别、测量、原因；渠道中的权力来源、运用；渠道合作联盟、渠道信任、承诺、忠诚、渠道的领导体制等问题。有许多著名的学者如Mallen、Alderson、Stern、Bucklin、Little、Rosonberg、El-Ansary、Rosenblom、Hunt、Poter、Etgar、Lusch、Michie、Sibely、Frazier、Coughlan、Davidson、Skinner、Mehta等在这些方面做出过突出的贡献。 　　笔者主要对现有的渠道合作理论进行梳理，从中试图得出一些对我国企业在渠道合作方面有价值的结论。 　　 　　一、营销渠道合作的经典理论 　　 　　渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而相互依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模 经济 的基本要求。因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了。另外，渠道合作通常以冲突的对立面出现，是一种不完全自愿状态，是渠道业绩的主要变数[4]33。管理者的作用就是通过加强渠道合作，提升渠道业绩。 　　（一）营销渠道中合作的方式探讨 　　合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目。 　　（二）营销渠道中合作与业绩关系 　　大量研究表明，渠道合作会提高渠道成员的满意度。合作会带来协同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益。合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。 　　（三）营销渠道中权力、冲突与合作的关系 　　实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满意之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关关系，与强制性权力之间是负相关关系。此外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。[5] 　　使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。并且进一