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西方电子化服务研究观点综述 　　摘要：随着信息技术和互联网的迅猛 发展 ， 电子 化服务成为服务管 理学 科新的研究重点。本文在对电子化服务的概念、自助服务技术及电子化服务质量模型和测评指标等进行梳理和 总结 ，以期为国内后续相关研究提供有益的启示。 　　关键词：电子化服务；自助服务技术(SsT)；电子化服务质量 　　 　　随着互联网的繁荣和全球 经济 一体化进程的日益加快，多数 企业 都力图在竞争激烈的在线市场吸引和保留顾客。业界的实践表明，电子化服务对企业赢得在线顾客意义非凡。电子化服务概念的兴起无论给理论界还是实践部门都带来了全新的挑战，因为其价值链的各个环节与传统服务有显著的不同。 　　 　　一、电子化服务的概念 　　 　　(一)基于服务传递过程的技术导入视角。ZEithaml，Parasuraman和Malhotra(2002)认为电子化服务就是通过互联网传递的服务，包括交易前、交易中和交易后所有的信息交互和发生的服务接触行为。在电子化服务中，顾客与服务提供者的交互与接触都是通过技术方式和网站来完成的。顾客在服务接触中必须完全依赖信息技术。Rust和Kannarl(2003)把电子化服务定义为通过电子 网络 提供服务。它包括由典型的服务企业提供的服务及由制造企业提供的服务。电子化服务包括：服务产品、服务环境和服务传递三个组成部分。 　　 　　(二)基于信息交互的视角。电子化服务具有的交互式信息流提供给顾客不同的消费经历，电子化服务的流程是基于信息流的，信息质量对形成顾客满意的关键因素。因此，Ghosh(2004)对电子化服务的概念注重于对信息的应用。他认为，一方面在电子化服务传递过程中服务提供者收集和分析顾客信息，以作为其提供定制化服务的基础。另一方面，对顾客而言，电子化服务的交易和服务传递都是通过顾客与服务提供者的信息交换完成。因此，电子化服务是一种交互式的信息服务。Rust和Lemon(2001)也将电子化服务定义为信息服务或自助服务，因为买卖双方交换的主要价值是信息。在互联网环境中，交互性的信息服务一方面可以识别顾客的需求，另一方面可形成高度定制化的信息。 　　 　　二、自助服务技术 　　 　　自助服务技术(self-service technology，SST)已成为电子化服务传递与接触的一个发展趋势。传统服务业主要是通过人员来进行服务传递的，如医疗、 教育 、旅行及咨询顾问行业。由于强调高度的人际接触，所有的研究皆在探索服务接触时的人际互动状态。然而，电子化服务对信息技术和互联网的广泛运用超出了人们的想象。技术已大大改变了原先的人际接触关系，有些甚至完全取代了顾客与员工之间的互动，比如日常生活中的网络缴费、银行自动柜员机(ATM)、电子银行、网络订票系统、电话语音服务及车站中的自动售票机等。相比传统的人际接触，顾客更愿意与基于技术的电子化服务系统进行互动，技术的发展使顾客有更多的选择完成服务传递活动，而不与服务员工进行任何交互活动，自助服务技术赋予了顾客更多的便利和效率。 　　 　　(一)自助服务技术的理论基础——服务营销金字塔模型。Parasuraman(1996)以Kotler所提出的服务营销三角形模型为基础，提出服务营销金字塔模型。服务营销三角形模型提出服务业营销的三大支点，包括顾客、员工和公司。但由于愈来愈多的技术被引进至产品及服务的购买或消费过程中，只反映顾客及服务人员关系的三角形模型显得不足以应对，因此Parasuraman(1996)以技术为第四维度加之于原先的服务营销三角形模型，提出了服务营销金字塔模型，希望通过反映技术与服务接触的动态关系，强调有效管理新关系——技术与公司、技术与员工及技术与顾客的重要性。从新的服务营销金字塔的提出，可以得知技术应用在服务业中已经成为足以影响服务质量的关键要素，越来越多的研究从不同角度来探讨电子化服务对服务业所带来的影响。国外许多的研究在探讨服务业中技术的使用对顾客满意、服务补救与服务质量所带来的影响，以及研究顾客对使用技术的态度。 　　 　　(二)自助服务技术的定义与分类。Dab-holkar(1996)最初提出了“基于技术的自我服务”的概念，但没有明确解释和定义。之后，Meu-ter，Ostrom，Roundtree和Bimet(2000)对其进行定义，自助服务技术是能协助顾客自我完成服务而无需服务员工参与的技术界面。这个定义解释了自我服务的特征，并把技术作为一种将传统服务中的人际接触从服务传递过程中分离出去的工具。Meuter等人(2000)将自助服务技术进行了分类，分类结果列于表1。研究者通过网络问卷方式，对使用自助服务技术的满意与不满意的原因进行分析与分类。研究得出，使用自助服务技术的满意原因是能够满足需求