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市场营销管理学 第一讲 需要、欲望和需求(重点) 需要 是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望 是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求 是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 市场营销学的性质 市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科。 市场=人口+购买愿望+购买力 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科。 4P 4C 产品 (Product) 顾客的需求和欲望（consumer wants and needs) 价格 (Price) 消费者愿意付出的成本（cost) 渠道 (Place) 购买商品的便利（convenience) 促销 (Promotion） 沟通（communication） 1.生产观念：以产定销，生产什么就卖什么。 2.产品观念：过分夸大产品的作用，忽视市场需求。 3. 推销观念 ：我卖什么，顾客就卖什么。 4. 市场营销观念 ：顾客需要什么，企业就生产经营什么。 5. 社会营销观念(Social Marketing Concept) 在以顾客为中心的基础上，更加合理的兼顾消费者的眼前利益和长远利益，更加合理的考虑满足消费者的需求与社会公众利益时间的矛盾。 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 认为外部环境可以影响企业市场营销，企业的营销活动也可以影响外部环境。 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept) 突破国界的概念，使企业生产、流通等全部营销活动从世界的角度出发，按照最优化原则，把不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优化的营销去满足全球市场的需要。 第二讲 总顾客价值与顾客让渡价值 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 总顾客价值与总顾客成本之间的差异就是顾客让渡价值。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。 如何提高顾客的满意度？增大顾客的让渡价值，减少总顾客的成本。（分为减少企业自身的顾客成本和在整个供应销售环节的供应商、企业、渠道、买方的价值链）价值让渡系统（整个环节） 认准有价值顾客（二八定律、二八三定律） 保留有价值的顾客（重点） 提高转换壁垒，顾客转换供应商的时候将要付出较高的转移成本。 提高顾客满意度，就是把最大程度的价值让渡给顾客，使得顾客对企业忠诚，这是最根本的方法， 第三讲 顾客分析 1．消费者购买行为模式 2．影响消费者购买行为的主要因素 3．生产者市场及其购买行为 环境分析 PEST分析（传统：政、经、文、社、科） 政治环境Political Factors 经济环境Economical Factors 社会环境Social and cultural Factors 技术环境Technological Factors 五力模型分析 1、供应商的议价能力 2、购买者的议价能力 3、新进入者的威胁 4、替代品的威胁 5、同业竞争者的竞争程度 市场分析：市场细分和市场定位 市场细分：按照消费需求的某些特征或变量作为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分模式：集中偏好模式、分散偏好模式、群组偏好模式。 市场战略：无差异营销、差异营销、集中营销。（优缺点理解） 市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。 市场地位和营销战略（了解） 地位： 领先者（扩大总市场、保持市场份额、提高市场占有率） 挑战者（确定目标、选择战略多种方式占领市场） 追随者（领域模仿、保持距离、选择性追随） 补缺者（专业化领域，补充市场欠缺部分，占有市场） 第四讲 整体产品概念 产品是指能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想。（重点） 包括： 核心产品 有形产品 附加产品 核心价值和核心利益（结合案例必考） 核心价值，企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分特质，是企业赖以生存和发展的根本原因，是一个企业DNA中最核心的部分。 核心利益企业通过