广告中的“笑”和社会心理之间的互动.docVIP

广告中的“笑”与社会心理之间的互动 学生姓名： 班级： 指导教师： 随着“笑”的元素在广告中得到越来越多的应用，国内外学者开始关注到幽默广告在传播中的作用。本文希望能够从社会心理的角度来探讨包含“笑”元素的广告如此受欢迎的原因，通过对现有广告的分析，对广告中的“笑”元素进行分类，并对广告中“笑”的新形式的表达进行初步的探索。 那么什么是笑呢？生理意义上的“笑”，是一系列激素刺激下人的一种特殊生理反应，他不具有社会意义，只是身体对刺激作出的反应。因此，这种笑并不是我们研究的范畴。 广告中的“笑”元素，通常是是指的美学意义上的笑，这种笑是为了使人具有某种幸福感、成就感，或者是通过幽默的笑来传播广告信息，这种笑是一种更高层次的笑。在美学中，“笑”集中表现为喜剧性。 喜剧这个概念来自于戏剧，美学中沿用并发展了这一概念，形成了这样一种独特的美感经验形态。喜剧包括很多形式，戏剧中的喜剧，以及幽默、机智、笑话、滑稽等。喜剧有三个特点，第一个是感受上的特点，就是笑。第二个特点，即在内容上的特点，也就是是“可笑性”。第三个特点，即结构上的特点，也就是喜剧有一个对“可笑”表示笑的旁观者。 喜剧的是由“可笑”的对象与笑两个部分组成的。这样，理解喜剧的本质，就得在“可笑”与笑之间的感性结构关系中来进行。对于人为什么会笑，在美学中有很多解释。（1）“鄙夷说”和“突然的荣耀说”（2）“失望说”和“乖讹说”（3）“生命的机械说”（4）“能量消耗的节省说”。 总而言之，笑是人在超越了自身的局限、缺点后所抱的回眸一笑，这是笑的社会性，笑者对可笑者的笑所具有的揭示作用，就是通过笑所完成具有社会意义的否定。 可是，有时候我们笑也许并不一定表示我们高兴或者有事情可笑，悲剧的内容也可以用喜剧的形式表达，比如黑色幽默、荒诞等形式。他们是以一种近乎荒诞的形式呈现，但却是反应社会理性的破坏，社会对人的异化等现象，表现人在这样一个社会底下的无奈。 广告中如此之多的“笑”元素，大致可以分为三大类，即低俗且无意义的搞笑，惹人发笑的滑稽和风趣智慧的幽默。 所谓搞笑，即为了惹人发笑而刻意为之的行为，其行为并不好笑，甚至有做作、惹人生厌之感；或者利用低俗的，色情的荤段子制造笑料。低俗搞笑广告有三个特点：（1）制造（或希望制造）引人发笑的效果；（2）采用庸俗的、没有品位的表现方式；（3）容易引起大众反感。 比如说，小沈阳在《好状态豆奶》电视广告中的表现，刻意的产品名称复读，做作的人物表演，这是在为了搞笑而搞笑。这样子的广告虽然有了知名度，却失去了美誉度。另一个例子，在2005年麦当劳制作了一款《讨债篇》的广告中，顾客向老板下跪求折扣，本来是为了制造笑料，却忽视了民族文化与情绪的大环境。 滑稽是指荒谬、可笑的言谈举止。滑稽的基础是怪诞，怪诞既是反常的，因反常引人发笑。 BUD LIGHT啤酒广告《石头剪刀布篇》中，两个人为了争夺BUD LIGHT啤酒，用幼稚的猜拳的方法解决，其中一人还使诈，砸倒另一个人。不仅吸引观众，而且巧妙地将产品融入其中。在另一个Heineken喜力啤酒的广告中，四个女人对着女主人的衣橱尖叫，而四个男人对着男主人的喜力啤酒狂叫，衣服对于女人，如同啤酒对于男人，一连串夸张的动作和高分贝的叫声，让人忍俊不禁。 幽默是喜剧的最高范畴。幽默通常以巧智为动力，打破正常的思维顺序，迅速地将风马牛不相及的事情扯到一起，并从中找出内在的联系来。 例如，在JIN BEAM威士忌的一个电视广告中，看似与酒无关的男人借小狗和美女搭讪的小把戏，最后被巧妙地与JIN BEAM威士忌的口味和品质结合，让人在轻松幽默之后，不得不感叹JIN BEAM对做酒和做男人都深谙其道。 那么为什么广告喜欢选择“笑”元素呢？ 就广告商来说，首先，幽默是一种捕获眼球的有效方式，有调查显示，95%的广告实践者这样认为，其中55%的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。研究显示，幽默诉求的广告相比普通广告，具有更强的注意捕获能力和维持能力。 其次，幽默诉求比无幽默诉求的广告在整体上会吸引受众较多的心理资源投入到广告作品中来，当幽默内容与品牌信息相关时，两者会得到更为精细的加工，在理解幽默内容的同时，也理解了广告中的品牌信息和产品信息，最终对品牌传播带来易化效应。 再次，受众对幽默诉求广告及其品牌表现出明显的偏好，被测试者表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。幽默诉求比非情感诉求广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求广告则在负面情绪上的得分明显高于幽默广告。 就消费者来说，首先，人除了需要一些物质的、感官的满足只玩，还需要一些超物质、超感官的内容，即审美的需求。陈望衡认为，人活着，有三种状态：谋生——自然人生；荣生——到的人生；乐生——审美人生。而包含“笑”元素的广告，在一定程