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提炼卖点，吸引顾客的心 摘自 中研国际图书“疯狂卖手”系列之《决战1厘米：疯狂卖手销售技巧必修课》 “钻石恒久远，一颗永留传”，这句耳熟能详的广告语，道出了钻石已成为永恒之爱的象征，让每一个踏入婚姻殿堂的人产生无限向往。因为卖点提炼得特别好，使得戴比尔斯公司的产品成为全球人结婚用品的首选。 商品的独特卖点，是商品向顾客传播的一种主张、一个忠告、一种承诺。一个好的商品卖点，能够引起顾客的强烈共鸣，并激发他们对商品的关注和好感，从而形成购买行为，提升卖手的销售业绩。 商品卖点必须具备三个特征：卖点是顾客所需求的，是顾客所关注的，是具有差异性的。任何商品都应该有自己独特的卖点。要想提炼出商品的独特卖点，首先要放开思维，从营销的各个层面去考虑。 一、独特卖点的提炼流程 顾客选购各类商品都会有一个不变的大方向，比如，购买衣服鞋帽是为了使自己的外表显得更加出色；购买办公用品是为了提高公务处理的效率，减轻工作负担……卖手可以顺着这个大方向去总结提炼商品独特的卖点，并整理成日常销售时的常用说词。 具体的卖点提炼流程如下： 1．将所卖商品能满足顾客的相关需求要素进行罗列，整理出所有与商品相关的需求。 2．按顾客对相关需求的排序思维进行排序，调查出在这些类相关需求中哪些需求是重要的，哪些需求是紧急的。 3．结合竞争对手，调查自己所卖的商品可满足顾客需求的实际情况，整理出我们所卖商品与竞争目标相比顾客需求的优势。 4．利用顾客需求休克与激活理论的原理，按照有利于我们所卖商品利益的原则去影响顾客的需求排序。 5．提炼卖点过程实例（商品优势＋优势识别＋需求满足优势） ① 提出我们的商品优势。 ② 我们商品优势的识别。 ③ 我们的商品优势能满足目标受众的需求内容。 ④ 我们的商品优势与竞品相比所体现的优势。 6． 卖点在传播过程中的表达思路（这里的一三五是一个泛指） ①一句核心利益诉求 ② 三个商品优势支撑 ③ 五项相关利益所得。 二、卖点提炼的方法和原则 商品本身可能有不同的卖点，但在特定的阶段我们提炼和传递的独特卖点只能是一个，因为优点说得太多，顾客根本不会相信。而且，你说一个独特卖点顾客记得一个，说三个勉强记住一个，说五个，一个也不记得。 因此，卖手在日常销售中，在详细了解商品的前提下，可以根据不同商品的种类，从以下角度去提炼商品独特的卖点： 1．以品质设卖点 在顾客看来，只有拥有卓越品质的商品，才是值得欣赏和购买的商品，因此卖手要充分理解商品品质的重要性。而且，商品的卓越品质是最好的营销点，也是最具说服力的营销手段，没有质量保证的商品只能是昙花一现。 S 商场有几个销售袜子的专柜，其中 W 专柜的销售额每月都比其他专柜高 40%，因为 W 专柜卖的是“划不烂的袜子”。W 专柜的卖手向顾客推销袜子时，总是一边解说袜子“划不烂”的原因（独特的工艺），一边用一根针在袜子的表面划来划去，甚至让顾客自己拿着针在袜子上划，以证明该袜子卓越的品质。 2．以功效炒卖点 每个商品都有不同的功效，如传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；生发剂可让秃顶长出头发。对于一般的商品特别是医药保健品来说，功效是一个很大的卖点，如果商品拥有稳定的品质，又有显著的功效，那就很容易得到顾客的认可。 一家主要生产 A 牌胶水的厂家，产品出来后，虽然质量很好，但很少有人知道。为了推广 A 牌胶水，让顾客都知道它的功效，这个厂家将一块金币用 A 牌胶水粘在商场的门口，谁能把金币拿下来，金币就归谁。结果没有一个人能取下金币，而 A 牌胶水的功效却广为人知，销售量直线上升。 3．以品牌造卖点 以品牌闻名的商品不一定是高科技商品，但一定是质量过硬的商品，是能给顾客带来更多附加价值的商品，这种商品能使顾客产生一种心理上的满足感或光荣感。因此，如果所售商品的品牌形象处于有利地位，在向顾客推销时，就应该将品牌作为主要卖点。 从企业角度看，品牌最能体现企业文化的精髓，而从顾客角度看，品牌是顾客购买信心的重要来源，是确立顾客购买决策的重要因素。 如生产日用品的宝洁公司，其统一品牌“PG”下设“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多个品牌，因为质量好，加上名牌效应，各个品牌都很受消费者的欢迎。 4．卖点提炼的其他方法 除了以品质、功效、品牌作为商品的独特卖点外，商品优越的性价比、完善的售后服务以及为顾客带来的特殊利益等也可以作为商品的卖点被提炼出来，并展示给顾客。 优越的性价比：就是用最少的钱买到最好的商品。作为顾客都希望用最少的钱买到最好的商品，性价比高的商品自然受到顾客的青睐。因此优越的性价比也是商品一个很好的卖点。 完善的售后服务：随着人们消费观念的日趋理性，消费者已经把商品的售后服务作为商品不可或缺的一部分。对于需要维修保养的商品，售后服务的完善程度将直接影响到顾客的购买行为。