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广告媒体研究:策略规划 选择目标受众 指数分析 生活方式分析 购物风格 休闲方式和革新消费者 焦点分组 在哪里做广告 地理范围的分类 在什么时候做广告 广告媒体研究之一 选择目标受众 媒体策划的首要行动步骤之一，是要做出决定：是把精力集中在所有用户上，还是锁定一个较窄的产品使用者范围。这主要取决于广告客户想要到达的人群。它不仅是一个营销决策，也是一个创意决策和媒体决策。在大部分情况下，创意人员和广告公司的客户代表会推荐选择他们认为肯定能够说服购买该品牌的人群。有时广告的目的是说服消费者转换品牌；还有的时候是劝说不使用这类产品的人使用该产品。然而，一旦确定了购买种类，就可以通过分析人口统计和生活方式数据来寻找目标受众。策划人会使用指数来比较产品用户的人口统计和总体人口。 广告媒体研究之一 指数分析 在分析数据时，一般会用到三个基数： 原始数字最不常用，因为它们太大，也因为不同品牌的测量基数不一样，难以将一个品牌和另一个品牌的原始数据进行比较。 百分比是平衡来自若干公司原始数据的一种方式，因此在做比较的时候，人们更喜欢使用它。 指数是两个百分比之间的比率，是用于比较的首选方式。 广告媒体研究之一 指数解惑 指数是表现两个百分比或两个原始数字之间关系的数字。一般来说，人们会把指数用整数的形式表示出来。指数的价值在于，它把销售或产品使用情况和人口统计数字联系在了一起，使人们有了一个便利的比较方法。如果把所有人口的使用情况认为是“平均数”，那么销售指数就是以绝对项的形式，说明高于或低于平均销售量的情况如何。指数为100表示等于平均量；125就表示比平均值高25%，80则表示低于平均值20％。表7-3和表7-4说明了使用指数的方法。 广告媒体研究之一 生活方式分析 人口统计精确地描述了目标受众的一般状况，对购买广播媒体来说必不可少。但它们本身只是一些干巴巴的数字，模糊了产品用户的面貌。为了增加一些人格色彩，媒体策划人还要分析产品用户的生活方式—也就是说，他们是如何打发时间、使用金钱的。以下是一些最常用的生活方式分析工具，能帮助策划人更直接地理解受众群体。 广告媒体研究之一 水平与垂直 在媒介物受众分析中，“水平”等于覆盖率；“垂直”等于受众组成比。 广告媒体研究之一 广告媒体研究之一 购物风格 广告媒体研究之一 休闲方式和革新消费者 广告媒体研究之一 在哪里做广告 在销售情况良好的市场广告 一种可靠的防御性战略 进一步开发销售潜力 推动开发新市场的机会 在销售情况不好的市场广告（有竞争品牌的市场） 一种进攻性战略 高风险策略 销售不好，无竞争品牌的市场 风险最大 广告媒体研究之一 地理范围的分类 东北主要是指是黑龙江、吉林、辽宁三省。 华北主要是指河北、山西、北京、天津、河南、山东。 华东主要是指江苏、安徽、上海、浙江、福建、江西、台湾。 华中主要是指湖北、湖南。 华南主要是指广东、广西、海南。 西南主要是指四川、重庆、贵州、云南和西藏。 西北主要是指陕西、宁夏、甘肃、青海和新疆 中南地区：河南、湖北、湖南、广东、广西、海南。 广告媒体研究之一 在什么时候做广告 在什么时候做广告，取决于若干需要考虑的重要事项，其中包括以下问题： 月度销售模式 预算限制 竞争性活动 品牌的特殊目的 产品的供应量 促销需要 广告媒体研究之一 月度销售模式 广告媒体研究之一 地域加权 地域加权 加权的形式 声量份额（信息力度分配） 安排地域加权的指导方针 到达率和频率 强调到达率的情况 强调频率的情况 有效频率和到达率 排期（连续式、栏栅式、脉冲式） 广告媒体研究之一 加权的形式 美元分配技术（dollar allocation technique) 按照比例为良好的市场分配较多广告费。也就是说，如果A市场占了总销量的10%，它就得到10%的广告预算。然而，这个技术没有考虑到广告支出的多样性。 总接触人次加权法（gross impression weighting） 它考虑了媒体开支的多样性。它以需要的总接触人次作为分配预算的基础：为了获得更多的接触人次，较好的市场会得到较多预算；较差的市场，总接触人次少，预算也较少。 广告媒体研究之一 加权的形式 广告媒体研究之一 声量份额（信息力度分配） 在媒体决策中有时还会使用到一个规划概念，叫做“声量份额”（share of voice），或者更确切地称之为“信息力度分配”（message weight distribution）。这个概念要求策划人决定，相对于竞争品牌的广告量，代理品牌该做多少广告。声量份额是每个品牌总广告力度的一部分。 广告媒体研究之一 安排地域加权的指导方针 品牌发展指数（BDI），品类发展指数（CDI） 广告媒体研究之一 强调到达率的情况 广告媒体研究之一 强调频率