博思堂2008年重庆龙旱宁·MOCO中心创意表现提案.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;龙湖·MOCO中心;项目推广案名 推广概念方向 推广策略意向; 我们为解决问题而来！;龙湖·MOCO中心*创意表现提案;我们今天带来了什么：;两个策略观点;产品价值盘点;依靠上述本案所具物理属性参与市场竞争。 综观整个重庆市场，仅在观音桥这一核心区域： 富力海洋广场，售价8000元/平米左右。 协信丹枫白鹭，售价12000元/平米左右。;而本案：;由此导致： 从产品的物理特征看， 一切都仿佛是我们的优点——每一项都并不弱。 ——但当我们的价格与重庆市场任何项目对立时。 上述的一切却又成了我们的劣势！;可见，项目的价值支撑： 包括品牌价值、区域价值、项目价值…… 均不构成本案的绝对竞争力。 而，建立于这三者之上的生活价值， 才是项目的核心竞争优势！ 亦即MOCO， ——游离在产品之外、根植于产品之上的价值推动力。;小户型高单价——小户型就是经济实用房，凭什么卖这么贵！ 小户型高总价——30-70万，都可以买小区的大户型了，你这单体楼靠边站！ 目标客户相对分散——他们是看不到的群体，没有明显的职业特征！ MOCO生活如何体现——没有外立面，没有样板区，没有样板房，三无产品怎么卖！;毫无异议，一旦项目的形象趋于平庸化。 项目陷落于红海竞争。;因此, 虽然项目面临的问题看似很多，可关键却只有一个: ——如何实现MOCO生活的传播。;因为， MOCO概念之于本案的价值： M-卖-1000元！ O-卖-1000元！ C-卖-1000元！ O-卖-1000元！;也因为， MOCO概念之于本案的意义： 将决定项目抗恶性竞争壁垒的建立。;成也MOCO·败亦MOCO;MOCO概念一旦成功建立，就如潘石屹的SOHO帝国，生生不息，枝繁叶茂。 并让人根本无须过问其产品跟市场其他同类产品有何差异。;MOCO概念一旦成功建立，不仅解决了一期的销售问题（弱化价格抗性）。 并将让后面更庞大的产品货量，具备延展的生命力，成为后来者无法超越的屏障。;MOCO概念一旦成功建立，将为龙湖的新品体系在新阶段的全国复制战略奠定基础。 在天街系列、星座系列之后，MOCO系列从重庆首发???走向全国。;然而，对于MOCO概念的传播， 博思堂需要解决的问题在于： 1、谁会接受MOCO？ 2、如何演绎MOCO？ ;观点1、谁会接受MOCO？;销售价格与产品形态决定： 我们的消费者不是“一般人” 虽然他们没有明确的职业特征，虽然他们也没有明确的年龄层次特质。;但是：;既为时尚，它的目标消费群就可以界定，两种人： 1、年轻的人： ——因为年轻，才有接受新鲜事物的海绵特质。 2、不再年轻的人： ——他们不缺房子，投资吗？不，这个季节没有投资客。;上述两种目标人群的共性： 1、年轻（身年轻或心年轻）； 2、有钱（买得起或买得多）； 3、接受高附加值产品（潮流或品牌）； 4、社会角色多样化（玩家或老板）。;他们的消费习惯： 为了满足自身潜在追求， 不在乎多掏一点钱。;年轻的人，因为是时尚的弄潮儿，有一定经济基础，占有心理强烈。 因为喜爱，掂掂脚、咬咬牙就买了。 ——对他们，把时尚做足！;不再年轻的人，因为不缺那点钱，看起来这产品挺合他的调调。 因为喜爱，买了就买了，放着欣赏欣赏。 ——对他们，把品位做足！;mini-cooper ;因此， 我们的目标人群可以圈定为： 品位时尚的重庆有钱人。 他们消费怎样的产品，不会平庸无奇。;观点2、如何演绎MOCO？;投消费者所好，我们必须创造和贩卖： MOCO中心：一个时尚奢侈品！;因此，MOCO的概念演绎： 必须具备引领性的时代意义，否则不成其为时尚。 必须脱离常规小户型炫酷的俗套，具备精品的骨感。;MOCO=more+cross跨界，本为时尚！;所幸，在地产领域跨界风仍未盛行！ 天将降大任于斯房也， 不将苦其心志，劳其筋骨。 契机也！;中国首例跨界生活场;如前所述： 既然为时尚，如果不是前行者，岂能为时尚，领中国，才能领重庆。 既名为MOCO，亦必须为MOCO定义，是为跨界生活也。 场者，必有磁力，才为中心。 中国首例跨界生活场 先把市场的胃口吊起来。;跨界在本案的落地表现： 1、时间空间的跨界，现在与未来模糊，是现在，也是未来。 2、项目功能的跨界，居住、办公、商务、商业、展览、私人会所…… 3、消费结构的跨界，老人、年轻人、富豪、中产，一切皆有可能。 4、业态构成的跨界，商场、写字楼、住宅、交通枢纽…… More cross 更多跨界…………………………