同策金山朱泾镇塘园碌姆项目定位报告.ppt

封闭型区域市场标杆级项目的品质之路 ; 初看金山朱泾地块， 没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量； 然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立， 则必须将其作为一个地产作品， 跳出眼前的羁绊， 明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！;一份优秀的地产作品 承载公司品牌战略的重要平台;条件认知—— 对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向 项目定位—— 产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算 同策资源—— 同策资源、操盘经验、服务体系;项目属性解读;朱泾镇区位属性;未来规划;城南新区;地块属性;地块现状;项目属性分析;R2;市场运行解析;国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。;新政解读： 对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。 对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。 新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求 。 国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。; 08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导； 09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；;在07年调控政策出台后的三个月内： 90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%； 120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%； 90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；;各城市当前存量可售户均套型面积;金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性; 金悦华庭;微观市场;去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著;房型;微观市场;微观市场;微观市场;微观市场;政府重拳出击，90m2以下紧凑型刚需产品成未来方向;客户需求洞察;客户来源;公寓客户职业特征;朱泾板块客户分析;朱泾板块客户分析;客户需求洞察;客户需求洞察;客户需求洞察;客户需求洞察;客户需求洞察;项目定位;产品线定位;产品线定位原则;产品线组合建议;明星产品（stars）： 处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，处于成长期。 现金牛产品（cash cow）： 处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 问题产品（question marks）： 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。 瘦狗产品（dogs）： 在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 ;产品线组合视角; 新政频出，对市场风险必须予以避免 以当前该区位市场产品分布情况做思考，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争。 考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质，打造纯高端社区形象。;产品线组合方向;小高层公寓;不同产品线组合案例借鉴;案例一：龙泽园;案例二：新城首府;方案一：小高层公寓;方案一：小高层公寓;案例三：保利·叶上海;项目地址;入市初期 2008-06;方案二：小高层公寓+花园洋房;方案二：小高层公寓+花园洋房;产品户型定位;项目整体开发及定位策略;户型定位;花园洋房 电梯、层层退台、露台、阳台、地下室、花园;户型方正;小高层公寓;1+1房二厅一卫 : 80平米;;;户型定位;三房两厅:150平方米;户型定位;;2F 四房两厅 130平方米;3F 三房二厅 110平方米;户型定位;5F 三房二厅 85平方米;客户类型;项目形象定位;项目形象定位;价值体系梳理;规划及产品设计的全面超越、整体领先 强化项目整体品质，确立区域市场标杆地位;价值体系;价值体系·建筑风格;建筑风格;建筑风格;价值体系·社区景观体系;精致的欧式园林设计;稀有的平原坡地景观;参天大树、点缀古典小品;5-6米高院墙，体现