广告文化批判研究范式刍议.pdfVIP

J矶，2ω9 山西大学学报(哲学社会科学版) 2∞9 年7 月 Journal of Shanxi University (Philosophy Social Science) Vol. 32 No .4 第 32 巷第4 期 ·传播学·广告批评研究· 广告文化批判研究范式匀议 张殿元 (复旦大学新闻学院，上海 2α433) 摘 噩:广告文化是…种通过广告表达某种意义和价值，以谋求社会控制的文化形态。而广告文化批判就是 通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识活动。广告文化批刑的对象 是广告文化表象背后所隐藏的意识形态远作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话谐。广告 文化批判有两个最主要的批判施畴:权力(power) 和烹体性(subjectivity) 。广告文化批判的目的是在全酣认识广告 文化性质的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生在环境。广告文 化批判研究方法钮捅阔方阂，一是对西方批判理论的批判性借鉴;二是多学科的黯合竭用。 关键词:广告文化;批判研究;范式;权力;主体性 中阳分类号: J524.3 文献标识码:A 文掌编号: 1(削-5935(2酬)()4 -0134-06 面对商业社会广告文化的日大影响，基本认可 有重要意义，而批判理论对文化的考察将对理解批 甚至无策件接受广告恐怕是一种最常见也最合乎逻 判意义上的广告文化内涵提供重要钱索。文化可 辑的现实态度，这不仅仅源于广告文化的难以匹敌 能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念。 的经济功能，还与人们求便利的心理有关，因为在广 柴国人类学家克鲁伯就曾列出过 170 多种关于文化 告提供的价值序列中进行文化选择总比超越现实的 的定义，当然，我们无需对这些定义一一加以辨析，费 意义求索来得容易。正如弗赖伊所说，从撂在我 们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义， 们酣前的一切来选择我们所需要的东凹，放弃其余 并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。 的东西。当然，除了便于接受以外，对广告的赞间 1.文化的精神说 还攒及人的文化生存问题，在广告已形成可以制约 我国现代著名学者贺麟先生认为:所谓文化， 人的行为和态度的文化场以后，对广告的拒绝就 乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、 所产生的[210 这种观点认为文化即人化，对于人 意味着失去了某种文化归属感。所以弗赖伊告诉我 而育，精神洒动元疑是人区别于非人的根本特征，物 们，不能认为广告是坏的或假的，或者是一种 不前于南雅趣咪的大众宣传工具，为了在我们这个 质文化、制度文化不过是人类精神话功的物质化和 世界上保护我们自己，我们必须假话真昕地看待广 客体化而已，偏敢于任何一种文化，都将忽略作为文 告，这样我们才不敢拒绝它川物。不过，这种对广告