奥美盛大网络市场传播方案.ppt

5 市场传播策略 市场传播的原则——两条主线 诚 信 互动娱乐 事件营销驱动 市场传播策略 C.A.R.E.策略 Creditability 信誉/信用 Alliance 联盟/合作 Redefinement 重新定义/规范 Experience 体验/感受 市场传播策略 C.A.R.E.策略 Creditability(信誉/信用） 强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象 Alliance（联盟/合作） 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象 Redefinement（重新定义/规范） 通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象 Experience（体验/感受） 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的 目录 一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美 市场传播方案 关于3.15之守株待兔篇 时间：2003年3月中旬 建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击 建立危机快速响应机制： “铁血传奇”的或奖证书 消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌 官方新闻稿的准备 效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度 2. 市场传播方案 关于3.15之政府拜会篇 时间：2003年3月中旬 建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等 效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危机，力求在政府层面将杂音降到最低 2. 市场传播方案 关于3.15之转移视线篇 时间：2003年3月中下旬 形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆 媒体报道： 专访Softbank：助推中国互动娱乐产业 专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者 意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示 效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力 2. 市场传播方案 走近媒体计划 时间：2003年4月初 形式1：媒体圆桌论坛 邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家 内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后续进军日本市场打下伏笔 形式2：小道消息的BBS传播 配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等 为媒体记者和业内专家提供写作素材 效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象 3. 市场传播方案 微软战略联盟(1) 时间：2003年4月 地点：北京嘉里中心 形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会 目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体 规模：200人左右 内容： 战略联盟发布 盛大网络战略发布 如在6月举行可邀请巴尔默出席 4. 市场传播方案 微软战略联盟(2) 媒体传播 新闻传播 专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐 深度报道：诚信赢得合作 效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局 4. 市场传播方案 英特尔校园网络游戏巡展（1） 时间：2003年4月--- 10月 地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂 建议形式： 百所高校校园网络游戏巡展 百位大学生玩家口述实录 目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体 内容： 游戏大赛 促销“盛大超级用户服务包” 选择10所高校设立盛大奖学金 5. 市场传播方案 英特尔校园网络游戏巡展（2） 媒体传播 新闻报道 专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作 体验故事：百位玩家的声音 -- 品学兼优的大学生代表 专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康 效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”的言论 5. 市场传播方案 盛大并购事件 时间：2003年4月--- 5月 内容：盛大并购游戏研发工作室与SP 建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访 目标受众：业界、媒体 规模：8家媒体 媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪 媒体报道 专访：盛大网络的战略规划 深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国 效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标 6