美国的广告教育理念.docVIP

　　美国的广告教育理念 　　众所周知，美国是当今世界的广告产业大国，其广告收入占世界广告总额的近一半，其广告从业人员达十万之多，随着上世纪下半叶4A跨国广告公司在全球范围的传播与扩张，美国的广告业正在世界范围内产生着重要的影响。 　　美国之所以能够形成如此庞大而又成熟的广告市场，与其普及的广告教育密切相关。美国的大学广告教育已超过100年的 历史 ，而大学广告教育是其广告人才培养的主要方式。百年的探索与积淀，使美国逐渐形成了较为先进的广告教育理念和较为 科学 的广告教育模式，美国的广告教育理论在当今的世界广告业界和学界都具有重要影响。 　　 　　一、美国高校广告教育理念的两个显著特点 　　 　　美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(University of Pennsylvania in ississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。” 　　而德克萨斯基督教大学(Texas Christian University)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。” 　　如佛罗里达大学(University of Florida)设在新闻，传播学院的广告专业的教育目标是“培养学生成为战略性传播领域里的领导角色(leadership roles)”，为此，佛罗里达大学提出“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生以下能力：1)批评性思考。有效地用语言文字方法沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。”他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。 　　对于偏重新闻学的密苏里大学来说，他们的教育目标与佛罗里达大学相同，“我们培养未来具有战略沟通能力的业界领导者”(the industry’s future lerders in strategic con—munication)，其具体目标是：他们培养出来的学生，将是美国“未来的 艺术 主管、公关专家、平面造型艺术家、市场主管、创意开发者、广告文案者、财务经理、研究者等等。”⑨ 　　同样，霍华德大学(Homit)上，与会的学者明确提出了对美国高校广告本科教育的两项目标要求。 　　一是要求高校广告专业加以注重对学生的专业技能和实践能力的培养，它包括4项具体的内容：1、要培养学生具有扎实的写作技能(solid e)。 　　二是要求高校广告专业特别注意对学生的个人修养与创新能力的培养，它包括3方面的内容：1、培养学生的团队精神(s)；2、激发学生对专业领域的研究和自我实现(self-actualization)；3、向学生教授广告的原理，策略和理论知识(principles，strategies，and theory)的同时，必须努力培养学生的抽象思维能力(abstract thinking)。 　　同时，该次峰会的与会学者也明确提出了美国高校广告专业硕士研究生教育的培养目标是加强对他们的理论素养与创新能力的培养，其具体要求有8条之多：1、指导和鼓励研究生们在读期间发表专业 论文 ；2、强化研究生独立思考问题和批判性思维的能力(Independent thinking and Criti-cal thinking skills)；3、培养研究生具有跃居世界领先地位的专业实践的能力(Ability to leap ahead of professional prac-tice)；4、要教育研究生懂得他们的事业成功与否取决于他们的知识深度(depth of knoanage plex issues)8、需要研究生懂得市场营销、预算编制、投资(understand marketing，budgetingand investments) 　　上述对本科生和研究生的培养目标既代表了绝大多数美国大学广告教育者的理想，也凸显了美国广告业界对未来广告人才基本素质的急切期望。 　　 自然 ，美国学界在对高校广告教育提出期望目标的同时，也对广告教育的师资提出了与其教育目标相一致的要求，早在1978年的美国4A中心区会议上，J托马斯如瑟尔就提出：“在教授学生们广告学的工作中，我们(教师)到底需做什么样的工作”的这样一个命题。因此他提出了广告教育工作者同样需要具备专业技能、学术修养与创新能力：1、教授们是否会定期