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我国银行个人金融业务营销分析 　　中图分类号:F831.5文献标识码:A文章编号:1673-0992(2010)03-089-01 　　 　　随着中国逐步放开金融市场,外资银行开始进入中国,传统的金融市场上的卖方市场开始向买方市场转变,而商业银行的业务相互间存在交叉和竞争,作为企业的商业银行,不再是只考虑社会利益与国家利益的国有银行,而开始注重企业的利润最大化、效益型等方面。因此,在市场环境当中,同样的金融产品(业务)如何最大限度地得到认同,为企业获得利益,这就需要对金融产品(业务)进行研究,找到适合的方式,从而进一步在市场中获得主动。 　　对于金融服务营销,亚瑟?梅丹认为主要有以下几个方面。(1)消费者金融需求的确定;(2)市场调查与新服务的开发;(3)提供服务并反馈信息。所以,金融服务的营销必须针对消费者进行个性化设计、销售。原有的同质产品将使营销输在起跑线上。 　　一、我国个人金融业务及营销现状 　　在个人金融产品中,个人存款业务占存款业务的92%,个人贷款占85%。现在我国银行个人金融业营销务存在较多问题,仍然是传统的老三样:个人储蓄存款业务、个人贷款业务和个人汇款业务。 　　1.金融业务单一 　　在发达国家,商业银行以理财业务为核心,涉及投资、保险、结算、储蓄、个人信贷等多方面服务。而在我国,由于银行“重企业、轻个人;重生产、轻消费”的观念,主要的个人业务只有个人储蓄业务,信用卡业务、理财业务和自助银行业务缺乏。 　　近年来,随着社会发展以及国家促进消费、拉动内需的政策出台,我国国有商业银行的个人产品开始呈现多样化,陆续开展了信用卡及个人信贷、代收代支等相关业务。使得金融服务(产品)趋向多样化,但相对于外资银行,中国的银行金融业务仍然显得单一,个性化的设计与服务不足。 　　2.经营理念落后 　　中国商业银行虽然实现了股份制,但在经营理念上,仍未摆脱传统的国家银行的禁锢,并未重视市场向买方市场倾斜这一事实。 　　首先在金融产品的设计理念上,并没有充分考虑消费者的需求,个性化与实用性不强。比如在个人信贷业务中,并未对细分人群提出不同的、具有差别的信贷方案,仅仅只是两三种固定模式。而在个人理财业务中,银行与保险、证券等公司的合作不够深入,限制了理财业务的多样化,不能为消费者提供个性、实用的复合型金融服务与产品。 　　其次在金融产品的服务理念上,并没有建立一站式服务的品牌概念,消费者在银行网点无法一次性完成所有业务的办理,并且难以保证向消费者充分介绍产品特点,以使其得到合适的产品。 　　3.营销投入不足 　　由于初期中国商业银行的管制较为严格,银行所拥有的金融产品异质性不强,对于营销的投入积极性不高,甚至许多银行服务态度恶劣,使实质的营销投入甚至为负。忽视营销使银行在现阶段转制后的市场推广上处于劣势。 　　二、强化个人金融业务营销的建议 　　1.营销理念的改变 　　传统的、低层次的“广告促销”式的营销模式已经不能满足现代金融产品的营销,取而代之的是关系营销、服务营销、重复营销和数据营销等新方式、新策略。 　　将营销从传统的产品宣传转变为品牌宣传,使消费者对企业产生归属感、认同感,避免消费者在各银行间的不确定流动,以达到银行效益的稳定。 　　2.建立组合营销机制 　　组合营销机制的核心在于对营销任务实现分层并建立有效的考核机制。首先,各级分行、支行间存在地区差异,这必然导致金融产品间的差异,因此营销的方式、任务也将有所不同。根据当地消费者的消费习惯和经济发展情况,对大中客户、小客户进行划分,并提出不同的营销方式。 　　其次,需要对营销绩效指标进行量化、硬化、与统一化,不仅实行纵向的营销绩效比较,也要实行横向的营销绩效比较。强化全员营销和人人创利的理念,将营销的拓展任务在各个层次上展开。 　　3.加强营销人才培养 　　人才是企业发展的重要动力,对于营销人才的引进、培养和使用必须纳入到营销成败的决定条件进行考虑。而银行的营销主要是由客户经理完成的,而目前随着金融业务(产品)的多样化、复杂化,对于客户经理的知识综合性、多样性、边缘性等有着越来越高的要求,因此,对于银行营销人才的培养,需要从金融、营销、心理等多学科背景下进行考虑,那种单一学科的专才是无法适应现在的银行营销要求的。 　　4.市场细分 　　银行的客户群体较大,如何以最小的营销成本获得最大的经营利益,这就需要在营销时注意市场细分。将客户群体简单分为高中端和低端的方法已经无法满足现代金融市场的需要,通过风险厌恶、收入划分、依赖程度等对客户实行交叉细分,从而对不同的消费者进行精确定位,实施有区别的营销方案。 　　5.部门资源共享 　　银行全员营销就必然导致各部门之间出现客户的交叉,而重复的营销只会无效率的浪费公司资