星河湾前置营销案例.ppt

四、借鉴意义 浦东星河湾进入上海后面临的问题，其实也是很多项目所共同的：全新的品牌、全新的市场，知名度和影响力不足；大面积、高总价的户型；房源推售量大等等。 星河湾采取了“围、追、堵、截”的主动式客户挖掘方式，在庞大的市场中剥离出有效的目标客群，并针对性的通过各种传播渠道发布项目信息，在市场中形成极为强势的社会舆论导向和业内价值导向，最终在开盘时形成了“万人看星河湾”的轰动效应，有效促进了意向客户的下单。 围：星河湾整合贯通了老业主、易居、银行、奢侈品、业内等十余个客户渠道，对多达数十万的高端客户数据库进行梳理，主动出击，积极寻找有效目标客群； 追：针对梳理出来的目标客群，分析其媒体接触点，在各大主流媒体展开强烈的宣传攻势，同时组织相应的高端公关活动，在社会上形成强烈的舆论导向，使所有人都对星河湾形成热烈的期盼； 堵：根据前期的宣传推广，针对积累的意向客户组织相关客户活动，锁定客户意向； 截：在开盘当天形成高潮，通过现场热烈的氛围和强大的气场，促进客户下单，达成销售目标。 我们目前相对较缺失的主要是“围”和“追”两个环节。 一方面，“围”的主动意识不够强烈，更多依赖于媒体和少量的外部资源，各项目仍需对当地客户渠道资源进行整合贯通，以进行有效利用。 另一方面，“追”的过程相对不够严谨，目标客群的媒体接触点分析不足，广告投放和营销活动的精准度不够。 因此，营销团队需要进一步加强前置营销的意识，在开盘前的推广计划中，主动的拓展客户渠道、精准的实施宣传推广，在开盘前落实客户意向锁定。 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * 推介会开始前半小时，客户已经基本到齐 参与的客户远远超过预期的400位 新浪网同步转播 推介会结束后，客户依然不愿离去，与客户经理详细咨询项目情况。 北京推介会现场 活动邀请客户14：00悉数到场。北京星河湾四季会所二楼方厅坐满了近300位星河湾老业主，其中有我们熟悉的李冰冰、任泉等大牌明星。 上海、北京、广州三地推介会 广州推介会现场 上海、北京、广州三地推介会 2、易居高端客户资源攻势 易居会高端客户资源 易居一手板块高端项目接触过的未购客户 易居投资基金板块财经、基金经理圈等客户渠道 财经圈、基金经理圈延伸出去的客户渠道（BOSS级客户） 《罗博报告》年度极品鉴赏暨慈善晚宴Beyond Luxury 时间：2008.10.17 地点：西郊国宾馆 近150位大中华区顶级富豪、其它国家顶级富豪及名流莅临 3、公关活动攻势 3、公关活动攻势 胡润十周年 时间：2008.10.24 地点：东郊国宾馆 上海陆家嘴金融博览会 时间：2008年9月20日 3、公关活动攻势 3、公关活动攻势 受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大使杯马球赛” 时间：2009年5月28—30日 地点：九龙山马球会国际标准马球赛场 3、公关活动攻势 荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛 时间：2009年6月20日 地点：浦东香格里拉酒店 星河湾名流名媛高尔夫苏州巡回赛 时间：2009年7月3日 地点：苏州 3、公关活动攻势 “星生活，臻感觉”奢雅品鉴专享晚宴 3、公关活动攻势 时间：2009年7月18日 地点：十乐会所 四、现场引爆 8：00，现场客户已焦急等待电瓶车参观园区 客户专员列队接待到访客户 新浪现场直播开盘盛况 剪彩仪式 黄文仔董事长开启香槟 剪彩仪式后客户陆续进入认购区 认购区火爆场景 现场认购记录 16：10分 现场认购264套 15：50分 现场认购260套 15：40分 现场认购258套 15：30分 现场认购250套 15：20分 现场认购247套 15：15分 现场认购244套 15：05分 现场认购235套 15：00分 现场认购232套 14：49分 现场认购229套 14：17分 现场认购190套 11：07分 现场认购80套 10：05分 第一套认购 8月8日引爆后，一周内组织三场大型活动，维持宣传及热销态势，以保证快速去化。 8月9日 “中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆 8月10日 中国首届高端地产峰会 8月15日 《建国大业》南中国启动盛典 时间：2009年8月9日 地点：星河湾酒店宴会厅 汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会。 “中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆 8月10日 中国首届高端地产峰会 为上海喝彩，为祖国举杯 《建国大业》南中国启动盛典 浦东星河湾礼献中国盛世全球夜 活动时间：2009年8月15日 18:30-21:30 活动地点：上海浦东星河湾会所 全体嘉宾合影留念 浦东星河湾 前置营销案例 项目开盘，只是一个形式； 营销推广，必须提前实施；